Customer Journey Map для повышение конверсии сайта

ruticker 07.03.2025 7:25:24

Текст распознан YouScriptor с канала Skillbox Маркетинг

распознано с видео на ютубе сервисом YouScriptor.com, читайте дальше по ссылке Customer Journey Map для повышение конверсии сайта

# Всем привет! Мы продолжаем наш итог, продолжаем нашу конференцию, и сегодня у нас пятый день. Как вообще себя чувствуете? Как вам этот марафон? Сегодня у нас нератный гость — очень крутые ребята из компании **Комплекта**, в частности, Владимир Давыдов. Я очень давно хотел с тобой провести мастер-класс, потому что много наблюдал за огромным количеством крутых докладов. Сегодня у нас крутая тема — **повышение конверсии сайта**. Давайте сделаем небольшое вступление. По традиции, друзья, давайте проверим, как у нас со звуком. Мы сменили, как вы видите, обстановку в студии. Поставьте: - **10**, если слышно хорошо и видно; - **8**, если вдруг что-то не так; - **6**, если совсем все плохо; - **4**, если вам вообще ничего не видно. Сразу скажу, что у нас много стримов на Facebook, ВКонтакте, на YouTube, но все ваши комментарии будем считать на основной странице трансляции **skillbox.ru/marketingflashonlinehd**. На остальных площадках просто технически не успеваем читать комментарии, поэтому переходите на основную страницу. Ссылочку вы сейчас видите на вашем экране. Если у вас вдруг какие-то проблемы с видео, вы можете навести курсор мыши на окошко трансляции, появится шестеренка настроек, и выберите качество, например, 1080 HD, и сможете смотреть нас в крутом формате. Так, десятки вижу, спасибо большое! Отлично, всем все нравится. Супер! Ребята, очень крутая тема. Давайте еще немножко пару слов для тех, кто в первый раз к нам сегодня присоединился. На пятый день несколько моментов по **Комплекту**. Skillbox — это онлайн-университет, у нас более 6000 студентов, более 30 курсов. Наша особенность в том, что мы делаем курсы прежде всего с профессионалами своего дела. Я глубоко убежден, что современным профессиям, таким как маркетологи, дизайнеры и программисты, могут обучать только практики. Именно поэтому мы работаем с лидерами российского digital design, студиями номер один, агентствами performance-маркетинга, мобильной разработки и так далее. Это наш офис на Бауманской. Всех призываю заходить в гости, познакомимся, покажем, как мы работаем. Собственно говоря, Владимир Давыдов, я его представил. Это компания **Комплекта** — ребята, которые пропагандируют системный электронный маркетинг. Правильно? Первый совет у меня есть, куча своих вопросов, но, конечно, рек задачи похоже. Так, собственно говоря, у вас есть... Вы являетесь частью гильдии маркетологов, у вас есть свой университет, и причем вы аккредитованы голландским университетом. Вообще это команда, которая очень сильно болеет за российский digital и делает очень крутые проекты. Владимир Давыдов, давай нескромно о себе за 5 минут. --- **Владимир Давыдов:** Последнее время я, так скажем, процентов 70 управления уже отошел, больше развиваю другие направления в Комплекте. Мы, как и многие, осознали, что в виде стали денег, в том объеме, в котором нам нужно, нет. Мы начали развивать другие проекты — это различные автоматизации, сервисы, различные модели. Если говорить про наше пока самое основное детище — **Комплекта**, то мы ведем куда-то в область PricewaterhouseCoopers, Deloitte и так далее. То есть это такой системный консалтинг с реализацией. Проекты становятся все сложнее, команды воют, но при этом нам нравится то, что раньше мы делали, например, SEO, контекст, дизайн, посадочные страницы, аналитику и так далее, а сейчас все, что я назвал, составляет процентов 20 от проекта. Все остальное — это построение отделов продаж и маркетинга, системы автоматизации, бронирования, остатки, складские системы и так далее. Мы идем так. Мы заходим в компанию, действительно, мой отдел электронного маркетинга. Как давно вообще ты занимаешься этим? --- **Владимир Давыдов:** Впервые это было где-то в 2001-2002, когда мы начали делать какие-то сайты и все, что с этим связано. Компания, как раз, 3 декабря, 10 лет Комплекту было, мы организовали в 2007 году. Круто! Сколько тебе сейчас? --- **Владимир Давыдов:** 33. Круто! О чем будем говорить сегодня? --- **Владимир Давыдов:** Сегодня такая достаточно непростая тема для вашей аудитории, хотя, возможно, ошибаюсь. Это больше системный подход к проектированию сайтов или страниц не с точки зрения каких-то креативных приемов, а именно как эта система работает с точки зрения маркетинга и продаж. Поэтому может быть будет немножко тяжеловато. Призываю всех наших слушателей сегодня активно задавать вопросы. Также я напомню, друзья, что у нас есть следующая опция: так как вас много, вы можете голосовать за вопросы. Собственно говоря, если вы еще не в нашем телеграм-канале, обязательно подписывайтесь, потому что именно там ссылки на все трансляции, на все записи, и там же вы нам поможете найти все презентации, которые мы отправляем каждый день. Слушай, ну здесь такой первый вопрос появился. Какой самый крутой кейс, который тебе больше нравится? --- **Владимир Давыдов:** У нас все самые крутые кейсы, и я буду говорить о них. Мы все собираем, бережно храним в одном месте. У меня, на самом деле, вот сейчас ребята, вы можете заскриншотить этот слайд. Кейсы обучения от Комплекта. Мне есть ваш любимый кейс — это про производителей дверей. --- **Владимир Давыдов:** Да, там, собственно говоря, мне нравится. Вообще не знаю, уж ты мне об этом расскажешь, но если есть те, кому интересно, маркетинг, такой комплексный подход в увеличении продаж производителей, вам понравится. История первая — это как вы построили облачную систему для дилеров с автоматизацией заказов. Это было круто. --- **Владимир Давыдов:** Так, собственно говоря, тезисно, что будет сегодня. Опять же, быстренько пробегитесь глазами. Я же призываю всех шерить эту трансляцию, ставить лайки, потому что сегодня будет огненный мастер-класс. Мы уже обсудили нашего инфо-террориста Халилова, и я уверен, что Владимир сегодня зажжет не меньше. Поэтому, бригада, готовьте вопросы, пишите обязательно в чат. Давайте умные вопросы, судьи насущные спикеры. Передаю тебе пульт управления презентации. Критически отвлекать вопрос. Все, ребята, погнали! --- **Владимир Давыдов:** Итак, у нас три больших части: это проблематика, это непосредственно проектирование и потом определенный кейс будет. Кейсы скорее для домашнего изучения. Я подготовил в таком коротком формате для обзора. Сегодня мы будем касаться только проектирования. Мы не будем говорить о дизайне, верстке, программировании, потому что, по нашему мнению, это не такие важные части в том, что я сегодня буду рассказывать. Основная проблема, как нам кажется, с чем мы сталкиваемся, когда разрабатываем какие-то digital продукты в формате сайта или страниц, это зацикленность на конверсии. Почему-то все считают, что мы делаем это ради конверсии, а не ради подогрева клиентов, их подводки, формирования спроса. Естественно, в процессе конверсии, после этого удержания, работы с ними, а вот именно просто строго ради конверсии. Хотя это, конечно, не так, потому что до конверсии много чего происходит, после конверсии много чего происходит. Соответственно, такой момент есть, что для того чтобы подготовиться к разработке сайта, обычно этот момент пропускают. Обычно чуть-чуть подготовили, сделали сайт, и потом начали планомерные A/B тесты, улучшать конверсию. А то, что изначально недостаточно подготовились, недостаточно спроектировали, недостаточно продумали, об этом немного кто думает. К сожалению, сегодня почему-то есть убеждение, что A/B тестами какими-то такими пошаговыми штуками можно довести. Но если вы сделали как **full**, до ума довести ее будет сложно. --- **Владимир Давыдов:** Так что давайте начнем с правильного проектирования. Значит, кому это будет полезно? Безусловно, не всем. Этот подход применим в основном для людей, для компаний, для бизнеса, где все-таки преобладает неэмоциональная покупка, где есть какой-то путь клиента, где клиенты ваши что-то выбирают, сравнивают, а не просто зашли, там, вау-эффект и купили. Скорее всего, вам нужно как раз промо-историю, вам нужно как раз немножко по-другому двигаться. Сегодня у нас с вами не будет истории, не будем показывать какие-то фишки захвата контактов, цвета кнопок, не знаю, выезжающие анимационные какие-то картинки на сайте. Мы сегодня не про фишки, мы сегодня про системное проектирование. Если вам нужны интерфейсные фишки, они уже много лет все продуманные, собраны. На сайте ссылочка вас презентации будет тоже при скачивании доступна. Там есть абсолютно все современные приемы и захваты контактов, или чего угодно, даже простой ссылки. Обязательно посмотрите страничку, действительно, там, по-моему, стоит все самое главное. --- **Владимир Давыдов:** Очень сложно что-то придумать еще. Понятно, что можно, но в основном это все, что вам нужно. Вот поэтому сегодня у нас будет не вот этот рассказ, да, нет-нет-нет, не про это история. Я не буду вам рассказывать, как таймер на страницу поставить и так далее. Прошу прощения, наверно, это умение наш ковер. Поехали! Здесь суть слайда такая, что когда мы сами разрабатывали сайты с 2012 года, там больше пяти лет, мы делали все те же самые ошибки, от которых я пытаюсь сегодня предостеречь. Когда мы начинали разработку любого сайта или страницы, мы задавали то, что сегодня принято чаще всего задавать: заполните бриф, какие сайты вам нравятся, что вы там хотели видеть, какой у вас фирменный стиль, расскажите о ваших интересах, какие креативные паттерны вам нравятся. В общем, мы это все спрашивали, запрашивали каталог продукции или каталог услуг, чтобы сделать сайт. Нам казалось, что круто, мы так покопались в бизнесе и все узнали. По факту это полный ноль. Даже такая маленькая вещь, как посчитать окупаемость будущего сайта или страницы, нам казалась каким-то нонсенсом. Зачем? Мы уже порядок действия расписали в дизайн, верстку и программирование, креативную концепцию. Вот, брат, будет еще к сайту, что еще нужно? Вот расписались, вам работать, какая окупаемость, какие детали, какие нюансы. Казалось, это все достаточно далеко от реальности. По факту перешли к тому подходу, про который я сегодня буду рассказывать. --- **Владимир Давыдов:** Суть подхода заключается в том, что сделать сайт, который будет качественный по дизайну, будет брать какие-то награды, будет адаптивным, который быстро загружается, который круто рассказывает о компании, на котором есть анимация, он быстро работает — в современных реалиях могут сотни компаний, сотни студий. Все сразу компоненты на своем клоне. Но здесь проблема, что сделать сайт, который будет однозначно и измеримо решать именно поставленную задачу коммерчески, это действительно настоящая проблема. Это могут сделать, но вот по пальцам двух рук максимум агентств России. Серьезно. --- **Владимир Давыдов:** Подход станет, придет понимание, почему. Достаточно будет посмотреть портфолио, понять, о чем я говорю. Обычно подход такой: это процентов 5 на подготовку, исследование и как можно быстрее переходить к прототипам, верстке, дизайну, программированию. Как можно быстрее гулять туда. Если посмотреть все портфолио, там студии, агентств, у них в основном все показывается визуально, рассказывается, как верстали, сколько часов там что ушло, и показывается, как в итоге получился сайт, как он красиво выглядит. С этим все в порядке, было бы, если бы не происходило сплошь и рядом следующая история. Этот кейс с нашей жизни произошел в начале этого года. Мы только сейчас перешли к разработке сайта. Что помешало нам перейти к разработке сайта сразу? Нам помешало то, что когда клиент пришел и сказал: "Ребята, сделайте, пожалуйста, мне сайт", мы не взяли сразу делать сайт, хотя могли это сделать. Там был каталог, был продукт, все было. Но все-таки сказали: "Нет, давай работать по нашей методике. Мы сначала проведем исследование, сделаем стратегию для тебя интернет-маркетинга и продаж, полностью выстроим, и потом, конечно, сделаем сайт. Мы потратим полтора месяца, никто не умрет от этого". Когда мы эту стратегию сделали, в итоге оказалось, что продукт не конкурентен, ценовая политика не в рынке, однотипный товар, который производит клиент, был очень против тренда. Одно из последних лет все почти все розничные точки закрылись. Проанализировав тайным покупателем конкурентов, фирменную розницу, съездив на завод, посмотрев все это производство, взяв экспертов с собой, мы клиенту выкатили, что нужно менять саму продуктовую линейку, нужно взять все станки из цеха, выбросить, пересобрать производства, пересобрать ценовую политику. Как вы думаете, что сказал клиент? Да, он просто сидел за столом и сказал: "Ну да, подождите, мне просто вы сайт сделаете, у меня все наладится". И клянусь вам, так сказал он. Как я думаю, мы сейчас сделаем сайт, и у нас пройдут продажи. --- **Владимир Давыдов:** По факту удалось убедить клиента, ну просто как убедить, вопрос по-другому не работаем, что нужно все-таки сделать разработать УТП, позиционирования, линейки продуктов, ценовые сегменты, пересобрать оборудование в цеху. Мы поможем, помогли с этим активно, и в том числе даже с оборудованием местами пересобрали производства. После этого, где-то недавно, мы начали делать сайт, когда стало понятно, что у нас адекватный продукт и ценовая политика. Такие случаи на самом деле происходят крайне часто, особенно с производителями. Поэтому добраться, но есть менее критичные моменты, когда не так все плохо, да, естественно. Но бросаться делать сайт без исследования — это критичный случай, показывает, что не стоит. Несколько еще простых примеров из жизни, чтобы понять, куда я клоню. Первый пример — производитель сложного медицинского оборудования пришел к нам, уже сделаны посадочные страницы, и страницы были анимированные, адаптивные, сделаны очень крутым агентством. Действительно, оно было классно сделано, но уже полгода колл-центр получал много звонков с неё, то есть целевых действий на странице не было, продаж не было. Когда разобрались с сегментами целевой аудитории, о чем мы сегодня будем говорить, оказалось, что решение принимается по строго определенной цепочке. Да, есть инвестор, который дает денег, ему важна стоимость оборудования, окупаемость и различные финансовые нюансы. Есть врач, которому нужны побочные эффекты, длины волн лазерного этого оборудования, и только лезть пациенту, которому нужны кейсы, что будет там с лицом, с кожей после применения. Как только мы провели человека по правильному пути, далее нужному сегменту, свой путь клиента, у нас реально в колл-центр вместе со звонками стали приходить и продажи. При этом страницу модифицировали не то чтобы супер сильно, добавили нужные разделы, нужные ходы. Это вот вопрос о том, что разработка может быть какая угодно, но она может не приносить деньги бизнесу. Следующий тоже совершенно типовой пример произошел с нами года два с половиной назад. Пришла достаточно крупная цветочная компания в России, цветы продает, и пошла на рынок, там, не знаю, куда искать себе агентство. Нашла в рейтинге агентство, которое делает интернет-магазины. Ребята по цветам пришли и говорят: "Ребят, мы хотим просить продавать цветы". Но агентство такое: "Ну сделаем вам интернет-магазин цветов, мы же интернет-агентства, правильно? Мы сделаем интернет-магазин". Сделали интернет-магазин цветов, но он не купил даже контекстами. Там минимальная купил, хотя на контекстом для пробы потратили очень мало денег. Когда стало понятно, что магазин не работает, мы уже получили клиентов, начали разбираться, оказалось, что все очень просто. Для розницы предложения торгового компании нет. Она была не сформирована, ценник, доставка — все было неконкурентно рынку совершенно. Я оказалась, когда опять же влезли, что основные направления у компании — это ивенты и мероприятия, корпоративный сегмент, где компании реально сильно это ивенты и мероприятий. В итоге сайт полностью переделанный, каталог цветов, личный кабинет убрали, и абсолютно полностью заиграл другими красками. История, да, то есть стоило переназначить сегменты, перераспределить, когда трафике, внимание людей. Следующий момент при ней проработки тоже неправильные пути клиента сайта — это когда делают сайт любой, там, красивый, адаптивный, современные, но при этом забывают сохранить мои текущие продажи. Таким образом, мы выпускаем какой-то готовый продукт, пусть он будет даже дешевле, дороже, неважно, который сразу же проседает по трафику и продажам. Чтобы восстановить всю историю, которая на нем была, не продолжить роста, восстановить уходит полгода, год-два. За это время считаем, сколько можно было бы вырасти, считаем эту дельту и понимаем, какая окупаемость, насколько минусовая окупаемость сайта. Следующий пример, когда мы считаем окупаемость для сайтов, а всегда нужно считать окупаемость для сайтов и страниц. Допустим, клиент в это не верит, он не будет, он так как купаться, хотя все цифры мои. Да, и вообще касается, сколько стоить не может. Это вот основная проблема на рынке, что сайт или страницу стоит столько не может. Это вот культивируется такими типовыми предложениями веб-студий. Они расчетам окупаемости, сайт может стоить сколько угодно, абсолютно, сколько угодно. Сеем 10, 20, 30 миллионов — не принципиально, сколько стоит сайт, если он окупается в определенный период времени для вашего бизнеса, он вам подходит. То, что кому-то сайт за 500 тысяч рублей никогда в жизни не окупится, а кто-то за сезон окупится за 5 миллионов. Весь вопрос именно в периодах окупаемости. Вот типичный пример на экране — это компания, которая не поверила, пошла делать, и вот уже два с половиной года они меняют студии, никак не выложат сайт. Они все-таки, мы сейчас чуть-чуть, чуть-чуть, чуть-чуть доделаем. Все бы ничего, только за это два с половиной года можно было бы получить там примерно 20-кратный прирост к текущим продажам, который был по счету для них. Вот-вот-вот-вот постоял у них. Поэтому, чтобы не сталкиваться с такими моментами, которые сейчас назвал, я такой, скажем так, призываю делать подход такой под названием **75 процентов на проектирование, 25 процентов на сделать**. Вот подход может сначала показаться немного странным, да, что же это будет за дизайн, за разработка, за верстку такая. Но по факту происходит так, что тщательная подготовка и тщательная выдача документации в виде художественных заданий дизайнеру, заданий на верстку, техническое задание программисту сокращают действительно сроки разработки в пару раз. Не как раз позволяют качественно уложиться в эти самые 25 процентов. Вот про этот подход сегодня и поговорим. Естественно, это в первую очередь важно для коммерческих сайтов, друзья, да, потому что если вы делаете промо-сайт, ход мероприятия, корень государственный сайт, еще какой-нибудь про мат, да, естественно, там заморачиваться на эту тему скорее всего не стоит. Потому что обычно бизнес-цели перед этими сайтами не стояли. Да, ну как бы это там печально или не печально не звучало. Имеет смысл заморачиваться на тему того, что еще не буду рассказывать. Если у вас сайт коммерческий, если есть коммерческий спрос, если есть конкуренты, если вам потребителю что-то нужно доказывать, объяснять, как-то выживать на рынке. Если таких целей не стоит, если это для конкурса, если это промо, если это газ, история, где совершенно бизнес-целями не стоит, никогда вот так. Соответственно, не нужно делать, можно креативить безумное общее, делать все что угодно. Вопрос возникает, почему же тогда, если нужно вроде как подходить к проектированию в пути клиента, вот о чем будем сегодня дальше говорить, почему же тогда, друзья, когда мы открываем портфолио студии, абсолютно там все практически, мы видим, что вот смотрите, мы красивую картинку сделали, тут справа выезжают, а вот здесь мы применили параллакс, тройное, там с 3D моделингом и так далее. Почему все портфолио представляется в виде дизайна? Почему всем клиентам студии продают свои работы по дизайну? Да, почему? Почему директору проще согласовать дизайн? Почему к директору, они не понесут путь клиента, прототипы, текстовые, да, продуманную структуру? Почему ему сразу бросится показывать дизайн? То есть объективные причины. Естественно, сумасшедших нет. Поэтому это все история, которая чем-то продиктована. Продиктовано двумя факторами. Фактор номер 1 — весь digital рынок в России супер-супер молодой. В мире тоже, но в России прям совсем. А все, что касается адекватной веб-разработки, это прям совсем маленький раны. Поэтому в основном мы находимся где-то в районе, там, плюс-минус на спаде пика глупости, когда реально топ-менеджеры, напросто, вы вспомните свои проекты или посмотрите, что происходит, когда топ-менеджеры, владельцы огромных компаний реально предлагают подвигать что-то на сайте, что-то изменить структуре страниц. Да, когда люди, которые в этом реально не разбираются, считают, что они действительно могут двигать что-то на сайте. Это вот первый признак того, где мы сейчас находимся в данный момент. Это нормально, это пройдет со временем, станет понятно, что разработка сайта — такой сложный технологический процесс, требующий многих месяцев. Вот и, естественно, пройдет, но пока что это вот находится, находимся мы здесь, и с этим нужно и средствами лиц. Вторая причина, почему дизайнер у нас, скажем так, рулит во всех там презентациях и портфолио, это чисто эволюционная. То есть эволюция сделала человека таким образом на данный момент, что все, что красиво, и все, чтобы такое приятное глазу, изначально нам кажется качественным, лучше работающим и более эффективным. Хотя, естественно, по факту это совершенно не так. И вот есть исследования, которые доказывают это поведение человека. Я специально подобрал исследования, на них есть там соответствующие ссылочки. Мне очень нравится, вот собственно говоря, Норман, очень классная фраза. Если что, это человек, который придумал юзабилити вообще и в принципе всю теорию. Не за видеть изначально придумал, она от него пошла. И он забавный фразу сказал, что люди склонны верить, что более красивые вещи будут работать лучше. Да, симпатичная вещь работает лучше, хотя по факту она может там вообще не работать или работать плохо. Да, и второе исследование, что мы считаем людей визуально привлекательными, ну как бы более умными, с более высоким IQ, скажем так. То есть мы считаем, что они уже там о Google, теперь визуальная часть. Да, исследования, которые показали, что всего лишь за 100 миллисекунд, вот так и взглянув на фотографию, мы делаем выводы о человеке: умный, неумный, привлекательный, компетентный. И то же самое со студентами вузов. Было классное исследование, когда предлагали выбрать себе преподавателя на курс, да, и включали перед ними видео, где преподаватель что-то рассказывает. Да, ну видео было без звука, ну то есть просто картинка шла, и люди выбирали преподавателей. При этом они выбирали их непонятно чисто визуально. И преподаватель мог нести полную ахинею про землю, стоящую плоскую на трех слонах, на которых стоит аквитар и так далее, на черепахах. Но студенты выбирали именно вот такие вот, они выбрали преподавателей, которые им нравятся, за 50 миллисекунд всего лишь на все. Что касается сайтов, то это еще в два раза быстрее, чем фото. Фото, я напомню, 100 миллисекунд, сайт — это 50. То есть вот еще одно исследование. Людей попросили чисто визуально промотать сайт и переключать разные главные страницы сайта и говорить, какой сайт им приятен, какой сайт визуально бы они выбрали. Вот всего лишь за 50 миллисекунд, и они, естественно, не вникали в суть, но смогли выбрать визуально сайт. Получается следующая история: 20 лет на следующее исследование подборочка такая, да, что красивый, но не удобный сайт люди выберут с быстром проводке, в быстром исследовании, даже если они, даже если внутри полной ахинея. Но при этом, когда людей просят во втором проходе по сайтам, которые они выбрали, найти что-то на странице контактов, условия кредита, не знаю, все что угодно, да, то на 40 процентов их удовлетворенность сайтов сразу же падает. Получается, что когда ты начинаешь что-то делать, какое-то действие, ты хочешь пройти какой-то свой путь клиента, то есть когда заканчивается эмоциональная покупка, вот о чем я говорил вначале, эффект красоты практически полностью размывается. Это доказывает еще одно достаточно свеженькое исследование. Людей попросили выбрать, ну как бы сайт, и сначала попросите быстро и проматывать, и люди выбирали основном по дизайну, но это понятно. В общем, все предыдущие исследования доказывают, но как только их попросили на сайте что-то найти, минимальную информацию, может быть, заказать, может быть, выбрать что-то, да, сравнить, все картинам диаметрально противоположная. Дизайн уже ни на что не влияет, абсолютно. Практически 17 процентов, да, и на 83 процента влияет именно структура содержания. --- **Владимир Давыдов:** О, да, я вижу, что у нас много вопросов. Давайте я зачитаю несколько вопросов, и давай их разберем. --- **Вопрос:** Какие функции нужны, не нужны на сайте? --- **Владимир Давыдов:** Ну или хотя бы как они будем разбирать. Да, поэтому следите, будет чуть попозже. --- **Вопрос:** Сайты снова перегружены ненужной информацией. Как за простой сайты, где есть только сама суть? --- **Владимир Давыдов:** Тоже поговорим. Это так, растут клиента, нужно сделать путь клиентов, обсудим. --- **Владимир Давыдов:** Слушай, мне понравился один комментарий, я не могу, он не супер запрессован, но мне очень понравился. Девушка пишет: "Тоже похож на актера из 50 оттенков серого". Это как позитивные лекарственные у. # У нас количество зрителей еще увеличится! Так, давайте еще раз посмотрим на просеки. Это все обсудили, это обсудили. Собственно говоря, презентации вы сможете получить. Будет один момент, будет небольшое условие. Все очень классно говоришь, сам и запрессован. Это что, речь была о большом? Главное, чтобы делать. Пошли, тоже расскажу. ## Вторая часть: системный подход к проектированию коммерческих сайтов Супер, и теперь к делу! Собственно, у нас здесь возникает та тема, чье имя мы не можем называть. Причем забавно, когда я это делал, презентацию я готовил два-три месяца назад для разных конференций в разном формате. И как раз я зашел подписан на Лебедева. Я считаю, что с точки зрения проработки сайтов это единственный человек, которого я могу получить именно с точки зрения тотализации информации на сайте. Он как раз написал классную фразу: "Мудрость на завтра — функция только затем статус всех, кто хочет статус рак, раньше функции должны быть изгнаны с позором страны". Что он не употребил, но тем не менее, это оригинальный его пост. Я просто думаю: "Ничего себе, как раз делаю презентацию на эту тему". Так вот, суть этого слайда в том, что чем больше мы хотим строить сайт в систему маркетинга и продаж, тем сильнее падает роль эстетики. Я не говорю про то, что нужно делать полный трэш и возвращаться к дизайну 90-х. Я говорю о том, что сам по себе дизайн, визуально, анимация сайтов, адаптивность — это все прекрасно, но без этапов проектирования, без релевантного, полного, достоверного, актуального содержания, без функционала — это всё диктуется путем клиента. Покажу пример, как это проектировать нужно. Без того, чтобы поставить четкие цели на сайте для пользователей, для дилеров, для партнеров, для SEO, для разных рекламных каналов, для сотрудников и так далее, если мы об этом обо всем начинаем постепенно думать, мы уходим в правую сторону — сайт как часть маркетинговой системы. Чтобы к этому прийти, есть три шага: 1. Исследование. 2. Проектирование. 3. Тестирование A/B тестов. Безусловно, это никуда не девается. Спроектировать идеальный сайт, который будет иметь максимальную конверсию, невозможно. Какие бы исследования не проводились, реальная аудитория, реальные люди сделают корректировки. Поэтому есть третий пункт, но просто выезжать на третьем пункте, делая первые два, достаточно странно. Сейчас мы пробежимся по этим пунктам. Не будем касаться сегодня сильно прототипов, верстки, программирования. Сегодня про проектирование. ## Стратегия Ночь — страшное слово. Мы до 2012 года тоже ее боялись, но вот уже пять лет, когда клиент заходит в Комплект, у него нет вариантов. Всегда одна услуга — это разработка стратегии системного электронного маркетинга, куда мы вписываем отдел продаж, отдел маркетинга, производства и все сегменты аудитории, и сайт в том числе. Потому что посчитать окупаемость сайта тоже проект кратко будем касаться. Без того, чтобы связать его со всеми рекламными каналами, откуда мы будем привлекать, как мы будем подогревать, сколько мы на него денег будем тратить и сколько он в итоге нам обойдется, каждый посетитель, каждый клиент, и сколько потом отдел продаж сделает реальных клиентов для бизнеса, невозможно. Поэтому нужно сначала стратегия со всеми цифрами и фактами, и после этого туда вписываем сайт. Никак по-другому. Если с на коне PRM, там не знаю, сайт можно делать, не заморачиваясь на все это. Мы говорим про коммерческий рынок, конкурентный. Первый показатель, который нужно сделать, это бизнес-аналитика. Это самый занудный, но в то же время самый сложный этап. Нужно раскопать конкурентов, раскопать спрос, раскопать рынок. Мы об этом сейчас кратко поговорим и составим конкретный план действий для пути клиента для сайта. Обычно экосистемы любого бизнеса вам неизвестно, кого приходится делать туда сайт со стороны студии, агентства или просто своей команды. Вот так есть компании, конкуренты, рынок, стратегии и так далее. Для того чтобы связать все это вместе, нужно потратить 75 процентов времени на проектирование, чтобы понять, как сайт вписывается во всю эту бизнес-историю. ## Постановка целей Самая важная вещь, на которую сыпется большинство, и мы в том числе раньше сыпались — это постановка целей. Мы делаем сайт не ради портфолио, не ради награды, не ради сайта дня, не ради запуска анимации на нем, не ради первичной какой-то конверсии. Мы делаем его с конкретной целью. Конкретные бизнес-цели не измеряются конверсией. Я не видел еще ни одного владельца компании, крупной, мелкой, средней, любой, который бы сказал: "У нас цель на следующий год — поднять конверсию на полпроцента или на 1 процент". Обычно цель ставится реально конкретно. Слева вы увидите цели, которые, к сожалению, часто ставятся на рынке, а справа — это цели, которые должны быть поставлены: конкретные рублевые измеримые цели, разбитые по сегментам, с конкретной окупаемостью каждой из них. Если вы что-то из этого посчитать не можете, у вас большие проблемы, и сайт, скорее всего, вы делаете просто по приколу для портфолио. Не поставив правильные задачи, правильные цели, это очень важный момент, с чего начинается разработка сайта. Она всегда на 100 процентов начинается не с референсов, не со звучания конкурентов, а с сегментации целевой аудитории. ## Сегментация целевой аудитории Глубинная сегментация. Мы должны досконально понять, кто у нас, собственно, по сайту будет ходить, какие им нужны пути, какие нужные страницы, какие нужны элементы. Есть определенная последовательность сегментации, она несложная. Выделите свои сегменты по определенным критериям, откажитесь от не своих сегментов. Очень многие делают ошибку, думая, что сегментация — это выделение клиентов. На самом деле сегментация — это выделение и обособление тех, с кем мы не работаем, с кем мы никогда не будем работать. Это ключевая особенность сегментации. Мы выделяем лифт, влияющих на принятие решения, лиц, принимающих решения, и описываем портреты каждого такого человека. Вот, собственно говоря, то, что я видел в брифах на разработку сайта. Когда клиенты приходят в студии или агентства, мы открываем бриф и видим такую сегментацию клиента. Плюс-минус, вот с ней работать невозможно. Сайт сделать под любую из этих сегментов невозможно физически, и нужно копать дальше. Итак, повторюсь, очень важно отказываться от определенных сегментов аудитории. Это и есть суть сегментации. Вот пример, когда клиент пришел и сказал: "Ребята, мы делаем различные насосное оборудование, и наши клиенты — это коммерческие предприятия, работающие в нефти". Мы такие: "Отличная сегментация, парень! А теперь давай поработаем". Собственно говоря, сделали ту сегментацию, которая справа представлена. Я ее по кусочкам разложил. Здесь есть сегментации по типу объектов, по типу заправочных станций, по юридическим лицам. Здесь больше семи различных видов сегментов и по типу отраслей, в которых они работают, и по типу использования этого насосного оборудования. Вот тоже пришел клиент и говорит: "Мы продаем лабораторное оборудование в различные колхозы". Мы говорим: "Ок, давайте сегментировать". Получилось 32 сегмента аудитории, 32 из них было приоритетных, и потом были выделены самые приоритетные по анализу с теми, с которыми работать будем прямо сейчас. Под каждый такой сегмент нужно делать определенную серию страниц, определенные сайты, возможные определенные рекламные компании, свои рассылки и так далее. Это очень важный момент, потому что от сегментации будет зависеть вся ваша стратегия. ## Портреты Последний момент сегментации — это портреты. Портреты конкретных ЛПР (лиц, принимающих решения) и ЛДПР (лиц, влияющих на принятие решения). Что такое ЛПР? Это коммерческий директор, закупающий электрические шкафы для своего завода. С кем он пойдет советоваться? С главным электриком. Если вы коммерческого убедили в том, что шкафы ваши супервыгодные, но электрик ему сказал: "Мне ничего об этом брать не будем", решение будет принято не в вашу пользу. Поэтому с помощью сайта и интернет-маркетинга нужно будет убедить и электрика, и коммерческого по своему пути клиента. Портреты можно в разной степени описывать. Я не буду сейчас прям супер подробно, но задача в каждом сегменте — свои боли, потребности. Это очень важно. Вот несколько примеров того, как это делается. Например, есть женщина, есть мужчина, разный возраст, разные увлечения, разные места обитания. Естественно, можно целое досье написать. Это очень важно, и дизайнеры, кстати, с удовольствием читают сегментацию. Если крутить это делать, сегментацию профиля клиента в пути, вместе с командой, которая занимается интернет-маркетингом, дизайнеры не могут быть от нее оторваны. ## Изучение спроса Следующий очень важный момент — это момент с изучением спроса. Это краеугольный камень разработки правильного сайта. Спрос, по простому языку, — это запросы людей в поисковые системы Яндекс и Google. Когда ты начинаешь с этим спросом работать, ты понимаешь, что все твои креативные идеи, структура сайта, план на полконвертации — они все летят в тартарары. Спрос показывает на самом деле истинный путь клиента. Люди, формулируя запрос к поисковым системам, подсказывают, что им нужно. Давайте разберем несколько примеров. Обычно спрос — это определенная карта с различными уровнями вложенности. Уровни вложенности — это уровни длины запроса. Может быть 5, 6, 7, 8, 10 слов в запросе. Мы должны эту карту обязательно составить, чтобы понять, насколько у нас спрос образный. Просто видя пальцем по усикам этой карты, мы формируем путь клиента. Кроме этого, что очень важно — проработать со спросом не только ваши запросы, но еще и запросы конкурентов. Все их бренды, модели, марки, все смежные запросы. Все, что может теоретически заменить ваш товар, что может повлиять на выбор человека. Потому что на сайте мы, скорее всего, должны будем убеждать в том, что все-таки тебе не нужно что-то смежное, тебе нужно именно наше. Если этого не сделать, пусть клиенты, скорее всего, нет остро и посолить, и это спрос не сформирован. Опять же, если мы его не будем заранее знать, мы не будем его обрабатывать на сайте. По сути, всех сомневающихся, недозревших, всех, кто не понимает, что происходит на рынке, мы теряем. Поэтому очень важно со спросом поработать. ## Примеры изучения спроса Давайте несколько примеров. Первый пример — изучение спроса. Понять, какие запросы обрабатывают ваши конкуренты. Вот красные и зеленые — это вы. Что вы не захватываете, можно понять, где работают конкуренты и где вы одновременно не работаете. Следующий момент — вдруг неожиданно можно понять, что у вас почти все ядро — это информационники, а мы тут делали сайт с огромной кнопкой "Купить". Или, например, у вас другая ситуация: у вас огромный кусок сформированного конкретного спроса, но при этом есть заметные кластеры спроса информационного, не сформированного. Это ваша точка роста. Следующий пример — это тоже как проектировать страницы сайта. Насколько глубоко прорабатывать страницы, насколько вообще человеку нужно объяснять, что происходит. Если человек задает 5-6 сложных запросов, скорее всего, ему нужно разжевывать, объяснять. Если все останавливается на 2-3 сложных запросах, это одна история. Если много — это совсем другая история проектирования сайта. Следующий важный момент, связанный с изучением спроса, — это изучение форумов, соцсетей и блогов. Это не в формате "сколько позитивных и негативных упоминаний было", а в формате полей. Для того чтобы нам достроить путь клиента, нужно сделать сегментацию, изучить спрос и отполировать все это реальными вбросами от людей в соцсетях, на форумах и так далее. Первое — собираем все возможные упоминания по нашей компании, нашим продуктам. Желательно еще по всем конкурентам. Складываем в табличку. После этого понимаем, на каких площадках сидит ваша аудитория. Это уже очень неплохо для рекламной стратегии. После этого, естественно, можно и нужно понять, сколько там негативов, позитива, нейтралитета. Это не самое главное, но раз уж сделали, почему бы не понять. И самое главное — после этого мы берем и вручную все упоминания раскладываем по полям, по потребностям. В итоге получается, что спроектировать сайт — это нужно провести бизнес-аналитику, сегментацию аудитории, спрос на то, как минимум. ## Общая схема проектирования сайта Если говорить про общую схему в рамках нашего часа, как правильно спроектировать сайт, от меня спрашивали, какие фишки должны быть на страницах. Самый правильный подход выглядит следующим образом: первое — это спрос, который разложен на так называемые кластеры, или по простому — информационные пучки. Каждая кучка связана с определенными факторами, которые закрывают шаг пути клиента. Например, выбор цвета может быть почти последним шагом у кого-то, а у кого-то — первым. Под каждую подгруппу создается своя страница со своим функционалом. --- **Владимир Давыдов:** Я вижу, что у нас много вопросов. Давайте я зачитаю несколько вопросов, и давай их разберем. --- **Вопрос:** Какие функции нужны, не нужны на сайте? --- **Владимир Давыдов:** Мы обсудим это чуть позже. --- **Вопрос:** Сайты снова перегружены ненужной информацией. Как за простой сайты, где есть только сама суть? --- **Владимир Давыдов:** Тоже поговорим. Это важно. --- **Владимир Давыдов:** Слушай, мне понравился один комментарий. Девушка пишет: "Тоже похож на актера из 50 оттенков серого". Это как позитивные лекарственные у. # Примеры путей клиента Давайте начнем с примеров пути клиента. Я сделал их простыми для нашего текущего обсуждения, но суть останется неизменной. ## Первый путь клиента Первый путь клиента — это рисованный путь клиента. Обычно он красивый, но его нужно делать детально. Если оставить только нарисованный путь клиента без табличной детализации, это провал. Я покажу табличку, чтобы проиллюстрировать. ### Рисованный путь клиента 1. **Пользовательский путь**: Начинается с того, что человек идет в магазин за продуктами. Он проходит мимо нашей торговой точки. Вопрос: как сайт должен отрабатывать его посещение? - После рисования этого кусочка пути клиента у нас возникли вопросы: какая общая информация по торговым точкам? Какой сервис предоставляется? Мы поняли, что клиент не предоставил всю информацию, и нам пришлось собирать данные. 2. **Сервис**: Доставка, установка, самовывоз. Мы нарисовали, как человек проходит этот кусок пути клиента, и снова возникли вопросы. Клиент был в шоке, когда мы спросили, где информация о доставке и установке. 3. **Критерии выбора**: Когда человек переходит по разным каналам рекламы и начинает фильтровать товары, мы нарисовали, как он проходит в оффлайне и онлайн. Это снова вызвало вопросы о характеристиках продукции. Таким образом, рисование пути клиента позволяет выявить множество вопросов, которые необходимо обсудить с клиентом. Это помогает избежать проблем с контентом на сайте. ### Таблица пути клиента Вот пример таблицы, где мы фиксируем статус предоставленной информации. Это помогает команде разработчиков понять, что нужно доработать. ## Второй путь клиента Теперь давайте рассмотрим второй путь клиента, который касается недвижимости. ### Общий путь клиента в недвижимости 1. **Поиск информации**: Клиент ищет информацию о недвижимости. 2. **Шорт-лист объектов**: Клиент составляет список объектов, которые его интересуют. 3. **Принятие решения**: Клиент принимает решение о покупке или аренде. Здесь есть два сегмента: люди, которые хотят инвестировать, и те, кто хочет купить или арендовать помещение. У них разные потребности, и это важно учитывать. ### Заполнение таблицы Мы заполняем таблицу, где сверху указано, что мы продаем, а внизу — как мы это продаем. В каждом квадратике фиксируем, что можем предложить на каждом пересечении. После этого мы создаем все возможные сочетания, например, аренда и продажа, и отмечаем, что важно для каждого сочетания. Это помогает понять, какие страницы должны быть на сайте. ### Итог Когда мы все это проработали, у нас получается четкая структура сайта, которая отвечает на потребности каждого сегмента аудитории. ## Заключение Важно помнить, что проектирование сайта должно начинаться с пути клиента. Без этого невозможно создать эффективный коммерческий сайт. Не забывайте про анализ конкурентов и спроса, а также про взаимодействие с отделом продаж. Если у вас есть вопросы, я с радостью на них отвечу! # Мастер-класс Владимира Давыдова **Владимир Давыдов:** Всем привет! Сегодня мы поговорим о проектировании сайтов. Начнем с того, что важно понимать: "Семь раз отмерь, один раз отрежь" — это правило работает и в проектировании сайтов. ## Проектирование сайтов Прежде чем начать рисовать, важно понять, в какой последовательности вы это делаете и зачем. Читайте текстовые прототипы, художественные задания и вживайтесь в путь клиента. Не сидите просто в кресле и не рисуйте на планшете — работайте с командой. Наши дизайнеры любят запрашивать аналитику после выкладки страниц. Они подходят и спрашивают, как их страница поживает. Если оказывается, что половина сделанного не нужна, это нормальный процесс. ## Обучение и развитие Важно развиваться в этом направлении. Я призываю вас работать над собой и учиться. --- **Дмитрий Крутов:** Спасибо, Владимир! Как вам мастер-класс, друзья? Поставьте оценочки от 1 до 1000! --- **Роман Фатуллаев:** Мы придумали для вас годовой план развития, который позволит вам стать более эффективными. У нас есть специальные предложения на курсы, которые помогут вам получить профессию за четыре месяца. ### Специальное предложение Чтобы получить доступ к специальному предложению, нажмите на кнопку "Получить специальное предложение". Заполните имя, e-mail и телефон, и получите доступ к распродаже. ### Курсы У нас есть курсы по маркетингу, дизайну и управлению. Вы можете выбрать пакет, который подходит именно вам. --- **Дмитрий Крутов:** Напоминаю, что осталось всего 22 часа до конца распродажи. Нажимайте на кнопку и получайте доступ к специальным предложениям! --- **Роман Фатуллаев:** Если у вас есть опыт в интернет-маркетинге, вы можете взять крупный пакет, который позволит вам сделать сильный шаг в вашей профессии. ### Заключение Не упустите возможность развиваться и учиться у лучших практиков в своей области. Мы ждем вас на наших курсах!

Назад

Залогинтесь, что бы оставить свой комментарий