Гений обмана. Как пиар изменил мир | ФАЙБ

ruticker 06.03.2025 18:34:46

Текст распознан YouScriptor с канала Файб

распознано с видео на ютубе сервисом YouScriptor.com, читайте дальше по ссылке Гений обмана. Как пиар изменил мир | ФАЙБ

Когда процессы налажены, у вас есть время подумать, как растить свой бизнес. Вы создаёте его здесь и сейчас, а Тиньков Бизнес создаёт инструменты для решения ваших задач. **Тиньков Бизнес — и дело делается.** Кто был главным человеком в истории XX века? Кто-то назовёт Ленина, кто-то — Рузвельта или Черчилля, кто-то — Махатму Ганди. Если человек далёк от политики, он может назвать Штейна, Уолта Диснея или братьев Райд. Но вы даже не представляете, сколько наших бытовых привычек, включая привычки вредные, как мы одеваемся, что мы едим, что пьём, появились из-за человека, о котором знает узкий круг специалистов, человека, статья Википедии о котором в два раза короче статьи о группе Иванушки International. Я всю профессиональную карьеру был связан с медиа, пиаром и digital-индустрией и преподаю историю политической пропаганды. Многим, даже среди моих студентов, кажется, что мы сами руководим своей жизнью. Но это тоже иллюзия, которую нам навязали люди, стоявшие у основания индустрии пиара. Пока вы будете смотреть этот ролик, вы много раз будете ловить себя на мысли, что такого просто не может быть, что это совпадение или выдумка. Но здесь будут только факты, которые подтверждены рассекреченными документами, финансовыми отчётами и монографиями. Многие истории легко гуглят, но про них мало кто в курсе, потому что мало кому в индустрии хочется, чтобы все знали, как на самом деле работают реклама и пиар. В этом видео вы узнаете, из-за чего люди пьют пиво и едят бекон, зачем молодожёны покупают кольца с бриллиантами на помолвку и почему бабушка курит трубку. Вы поймёте, как работает пропаганда, почему маркетологи знают нас лучше нас самих и к чему приводит чёрный пиар в руках нацистов. Фанаты сериала *Mad Men*, для вас тоже будет несколько заготовок. Сегодня мы будем говорить о том, как пропаганда, реклама и пиар полностью поменяли наш образ жизни, а главный герой этого выпуска — Эдвард Бернейс, отец современной пропаганды и всего, что связано с пиаром и рекламой. Человек, который родился при Александре III и умер при Ельцине. Сумрачный гений, без которого XX век был бы совершенно другим. С вами Файп, вы на канале, где интересные истории не просто рассказывают, но и пытаются объяснить. Эдди Бернейс родился в Вене в 1891 году в очень непростой семье: дедушка — главный раввин всего Гамбурга и родственник поэта Гейна, в родне медики, госслужащие и писатели. А дядя, немного ни мало, — Зигмунт Фрейд. Дядя, причём двойной. Мама Эдварда была сестрой Фрейда, а папа — братом его жены. Пока Эдди ещё ходил под стол, Фрейд уже делал первые шаги в психоанализе. Разница в возрасте у них была 35 лет. Через пару лет отец Бернейса перевёз семью в Америку. Он был довольно успешным бизнесменом, но тяжёлым человеком и тираном в семье. В 10 лет Бернейс полюбил чтение. Сам Бернейс говорил, что подтолкнул к этому его довольно простой для подрастающего мальчика вопрос: как устроен секс? Спрашивать у родителей было как-то неудобно, поэтому пришлось разбираться самому. Каким бы папа ни был тираном, денег на образование он не жалел. Бернейс окончил частную школу, а бакалавром в области сельского хозяйства в престижном университете. Потом он признавался, что знания о том, как правильно вспахивать землю, ему особо не пригодились. Ему было интересно другое: как идеи и слова могут перепахать судьбы и поведения людей. Одно из его первых работ было на Бродвее, куда он устроился на должность пресс-секретаря-фрилансера. Индустрия была довольно молодая, и подход там был простой: есть новая постановка, куда надо продавать билеты. Давайте будем умолять газеты что-то написать про них на последней полосе воскресного выпуска. Актёры молодцы, сценарий логичный, не шоу, а блеск. Тут Бернейс предложил неординарный подход: он поднялся на уровень выше и расставил акценты на историях, которые стоят за бродвейскими шоу. Новый спектакль о том, как капиталисты эксплуатируют угольщиков, делаем акцент на проблемах капитализма и судьбе простого американского трудящегося, а не на том, как кто-то кого-то там сыграл. История про сирот: говорим, что постановка прогрессивная, потому что общество зам, а дети заслуживают любви и заботы. А ещё лучше просто выпустить о сиротах статью, где название постановки будет ненавязчиво упоминаться раза три — в начале, в середине и ближе к концу. Пиарщики называют такой трюк "отравленный сэндвич". Если вам нужно донести что-то до аудитории, окружите это что-то любопытной или полезной историей, и внутри её уже донесите или продайте аудитории то, что вам нужно. Отдельная история, как Бернейс пиарил русский балет, а именно русские сезоны Сергея Дягилева. На тот момент сезоны уже прошли в Европе и вызвали настоящий фурор, но там с культурой русского балета все были примерно знакомы. В Америке никто не понимал, что пляски, странные костюмы и оркестровая музыка — это вершина искусства, а не какой-то фарс. Бернейсу надо было объяснить, почему каждый уважающий себя американец должен сходить на балет. Что он сделал? Шаг первый: расскажи о персоналиях. Не просто танцоры, а несравненный Нижинский и бесподобная Карсавина, представители великой балетной школы. Шаг второй: разные истории для разных аудиторий. Женщинам рассказываем о костюмах, состоятельных и прогрессивных мужчин — очаруй невероятной музыкой и громкими именами. Зрители попроще впечатлены фотографией главной танцовщицы в обтягивающем платье Шахеризады. Шаг третий: работаем с предрассудками и не пытаемся переломить то, что переломить нельзя. В одном журнале Бернейс сказали, что не будут публиковать фотографии танцовщиц. А ничего, что у них юбки не до колена? И Бернейс заплатил 600 собственных долларов костюмерам, чтобы их перешить. Очень внушительная на тот момент инвестиция. Сработало: миллионы женщин по всей стране увидели костюмы, которые пуританская публика одобрит. Пиар-кампания длилась почти 2 года, к её концу русский балет полюбила вся Америка. Консервативная страна раскрепостилась через танец и стала по-другому воспринимать свободу тела, движений и образов. Сегодня такое тяжело представить, но для начала XX века русский балет был чуть ли не секс-революцией. Но вскоре Америке стало не до искусства — началась Первая мировая война. Гениальные маркетинговые идеи иногда возникают случайно. В 1949 году директор кредитной компании Фрэнк Макнамара забыл кошелёк дома перед тем, как пойти в ресторан. Пришлось неловко извиняться перед официантом и просить у людей взаймы. Чтобы таких ситуаций больше ни у кого не возникало, он придумал клуб любителей ресторанов. Этот клуб выдавал карточки, гости предъявляли их в заведениях, а в конце месяца расплачивались по счетам. Так появились первые кредитки в их современном виде. Стоит ли говорить, какой успех ждал эту инновацию? Кредитные карты обрастали всё новыми функциями и становились всё выгоднее. Карта Тиньков Platinum достигла на этом пути больших успехов. Смотрите сами: кредит на сумму до миллиона рублей, кэшбэк по спецпредложениям от партнёров банка до 30%, бесплатные переводы на карты любых банков до 50 раз в месяц. А с подпиской Тиньков Pro — до сотни. Плюс рассрочка до 12 месяцев на любые покупки от 1.000 рублей. Её, кстати, можно подключить прямо в приложении, а для оформления нужен только паспорт и минута времени. Банк быстро примет решение о выдаче, и карту вам могут доставить в день подачи заявки. Думаю, после новогодних трат эта карта пригодится многим, поэтому переходите по ссылке в описании к видео и ждите курьера с картой Тиньков Platinum уже сегодня. А мы продолжаем изучать наследие Эди Бернейса. Почти весь XIX век Америка прожила под доктриной Монро: если кратко, мы не лезем к вам, вы не лезете к нам. Европейские монархии со своими проблемами отдельно, штаты с демократией — отдельно. В Европе за 100 лет случилось больше 60 войн и восстаний. Америка, несмотря на гражданскую войну, крови и насилия, видела в разы меньше. Когда в Европе разгорелась война, которая покончит с войнами, Америка довольно долго сохраняла нейтралитет и в целом была настроена пацифистски. Но после того, как немцы затопили несколько гражданских судов с американцами на борту, а займы союзникам превысили 10 миллиардов долларов, которые нельзя было потерять, штаты решили вступить в войну на стороне Антанты. Бернейс сорвался на фронт, но не пустили по зрению. Сначала он плюнул и продолжил работать по своему профилю, например, занимался промоушеном фильма *Клеопатра*, где в центре всего были романтика и секс. Чтобы понять, чем он занимался, мы даже в 2024 году не можем показывать рекламные материалы этого фильма на Ютубе. Когда эти материалы печатали в газетах, такая фиксированность на теме сексуальности — прямое влияние его родного дяди. Каждый раз, когда Бернейс приезжал на родину, он по многу часов разговаривал с Фрейдом. Несмотря на солидный возраст в 57 лет, Фрейд говорил с 22-летним Бернейсом на равных. Бернейсу нравилось раскручивать модные фильмы, но эффект сплочения вокруг флага был сильнее. Бернейс хотел сделать всё, чтобы помочь своей стране. Тут его старые друзья свели его с членами Комитета общественной информации — фактически Министерства пропаганды Америки в Первой мировой. Главной задачей комитета было объяснить гражданам, что времена изоляционизма Монро — это всё для фронта: демонизация врага, политинформация, мобилизация. 75.000 волонтёров смогли мобилизовать и убедить миллионную нацию, что Америка обязана вступить в войну за тысячи километров от её границ. Бернейс вспомнил методы, которые он применял на Бродвее. Но для психологической войны его коллеги с трудом понимали, что он делал. Например, когда ему поручили работать с итальянскими военными, он не стал, как остальные, проговаривать в очередной раз, что немцы плохие, их надо убивать. Бернейс напечатал открытки, где были изображены великие итальянцы, которых почитает диаспора в Америке: Христофор Колумб, Джузеппе Гарибальди, объединивший Италию. Всё ради сплочения Антанты, куда входила и Россия. Бернейс называл это "бумажными пулями". Вскоре и обычные пули сделали своё дело, страны начали вести переговоры. Бернейс оказался в шорт-листе из шестнадцати человек, которые вместе с президентом Вудро Вильсоном отправились на мирную конференцию в Париже. Неплохо для 28-летнего пиарщика. После того, как Бернейс вернулся обратно в Америку, он понял, что методы военной пропаганды можно было применять и в мирное время на простых гражданах. Желательно при этом не использовать слово "пропаганда" — звучит слишком грубо. Лучше заменить его на более нейтральное "связи с общественностью", то есть пиар. Пропаганда была плохим словом из-за немцев. Я попытался найти какое-то новое слово — так появилось "консультирование по связям". Важно отметить, если этот ролик разложить на облако понятий, то есть термины, которые будут употребляться чаще всего. Троица лидеров будет такая: пропаганда, пиар и реклама. Я сейчас не буду читать длинную лекцию и объяснять, чем эти три понятия отличаются. Я вступлю, как Бернейс, дам понятный символ ассоциации, чтобы вы поняли, как мы их будем употреблять. Это матрёшка. Пропаганда — это манипулирование, управление общественным мнением. Это база. Все инструменты маркетинга, пиара и рекламы как ключевого маркетингового рычага — всё там есть. Когда мы вынимаем из пропаганды политический и военный контекст, мы получаем пиар. По сути, то же самое. Это облегчённая версия пропаганды, где мы по-прежнему дирижируем мнением, но чаще всего в интересах конкретного бренда, конкретной компании. Реклама — это самая мелкая матрёшка в этой троице. Её основная цель — рост продаж, репутация и сила бренда. Как в пиаре, рекламщикам интересны в десятую очередь. Главное — выручка. И самое поразительное, что Бернейс, как Уильям Галлас, игравший в лондонских "Тоттенхэме", "Арсенале" и "Челси", успел поиграть за все три команды: и пропаганду, и пиар, и рекламу, причём играл он виртуозно. Одним из его первых клиентов стала компания, которая придумала замороженную рыбу. В начале двадцатых годов мало кто верил, что если рыбу заморозить, то она не испортится. Бернейс собрал большую группу учёных и диетологов, которые рассказывали о пользе нового продукта на рынке. Но тогда Эдварду никто не поверил — история оказалась публике слишком скользкой. Первый крупный успех Бернейса — это компания, которая делала сеточки для волос. Вы наверняка видели их на архивных кадрах девушек начала века. После Первой мировой сетки вышли из моды, и компания пришла к Бернейсу за советом. Никаких маркетинговых исследований, естественно, не было. Был спрос, было предложение, спрос упал — значит, это больше никому не нужно. Надо думать над новыми продуктами. Что сделал Бернейс? Первое — пошёл к главному иллюстратору журнала *Космополитан*. Они начали обсуждать идеал женской красоты, и Бернейсу дико повезло: этому работнику *Космополитана* очень нравилась так называемая греческая причёска, которую невозможно было сделать без той самой сетки для волос. Тогда они решили написать письма сотням других иллюстраторов модных журналов с вопросом, считают ли они греческую причёску красивой. Те согласились. Дальше по классике: поддержка экспертов, пресс-конференция, публикация в газетах, а затем история разлетелась по женским клубам по всей стране. Дальше идём к комиссару здравоохранения Нью-Йорка. Человек он простоватый, прямой как шпала, но мы знаем, что он очень любит публичность. Приукрашивать полезно для гигиены, а во время готовки вообще незаменимо. Он хватается за эту тему, сам убеждает своих коллег, созывает пресс-конференции, и неожиданно, абсолютно бесплатно, идею подхватывает сенатор из Сиэтла, на другом конце страны, у которого в напитках в ресторанах постоянно плавали женские волосы. Затем идём к министру труда и убеждаемся, он тоже соглашается и начинает, не подозревая этого, работать на Бернейса. Вишенка на торте — юмор, который любую идею делает ярче и прикольнее. Идём в порт Нью-Йорка, где стивидоры планируют спускать на воду новую баржу, платим им гонорар и просим назвать судно в честь компании, которая производит сетку для волос Нида. А затем собираем пресс-конференцию и презентуем слоган: "Нида управляет волнами — волны как на воде и как волнистые волосы". А теперь представьте себе ничего не подозревающих американских женщин, которые никогда в жизни не сталкивались до этого с пиаром. Буквально в один момент все модельеры, министры труда и здравоохранения начинают в один голос твердить, что за сетками для волос будущее. Вон, ещё Нида какую акцию креативную провела. Самое время пойти и купить наконец-то уже себе эту сетку. Так и произошло: продажи взлетели. И тут Бернейс окончательно убедился: люди очень доверчивы, если не сказать жёстче. Возможно, дело в авторитарном отце, может быть, дело в дядюшке Фрейде и их душевных беседах, а может быть, всё вместе. Но Бернейс всегда смотрел на людей свысока. Вот давайте возьмём фермера, который разводит коз и делает прекрасный козий сыр. Ненавидит ли он своих коз? Конечно, нет. Он с ними работает, они его кормят в прямом и переносном смысле. Но любой фермер прекрасно понимает: он на голову выше любого. Тут та же ситуация. Причём Бернейс не был каким-то расистом. В своё время он даже помогал обществу по защите прав цветного населения, причём делал это на юге США в двадцатые годы, когда на каждого такого активиста находился мужчина в белом балахоне. Дело было в другом: античные и современные философы всегда говорили, что демократия — несовершенная форма правления. Представьте себя на корабле во время шторма. Кому вы доверите штурвал: специально обученному опытному капитану или поступите демократически, проведёте выборы, выслушаете все стороны и только потом дадите порулить выбранным членам экипажа, в зависимости от того, насколько они вас убедили? Так думали отцы-основатели, когда зарождалось американское государство. У народа должна быть власть, но при этом нужны механизмы, которые бы ограничивали массы. Нужны институты, чёткие правила, никакой махновщины. Так родилась их сложная система с выборщиками на выборах — посредник между народом и властью. При желании выборщики могут вообще пойти против воли избирателя. Условно, штат проголосовал за Трампа, а выборщик, который должен по идее отдать голос Трампу, берёт и поддерживает Байдена. Так как раз было в шестнадцатом году: Хиллари Клинтон потеряла пять голосов выборщиков, а Трамп — двух. В двадцатые годы прошлого века в Америке каждый четвёртый темнокожий и примерно каждый десятый белый не умел читать. В среднем по миру было ещё хуже: 2/3 населения были безграмотные. Теперь представьте себя на месте Бернейса. Не бедная семья, успешные родственники, элитное образование. Ему ли было не знать, что публику легко можно ввести в заблуждение, чтобы заставить её делать неправильные вещи или вещи, которые вы хотите, чтобы они для вас делали? По этой логике людьми надо управлять. Это был такой своеобразный просвещённый деспотизм. Бернейс сам писал, что вдохновлялся работами своего друга и другого известного теоретика общественного мнения Уолтера Липмана. Он упрекал людей в том, что они иногда становятся растерянным стадом и призывал поставить общественность на место. Главный вывод Бернейса был простой: единственный способ спасти людей от самих себя — это их контролировать. Послушайте, что об отце говорила родная дочка Бернейса: "Люди, работающие на него, были тупыми, дети были тупыми. Если кто-то делал вещи не так, как он задумал, они были тупыми". Это слово он использовал постоянно: "болван" и "тупой народ". Массы тоже были тупыми. Естественно, на взглядах Бернейса сказались работы Фрейда. После Первой мировой всю Европу, особенно Германию и Австрию, накрыл жёсткий кризис. Почти всё состояние звезды психоанализа обесценилось за год, и выручил племянник Бернейса. По сути, стал пиар-менеджером Фрейда в Америке. До него работы австрийца считались весьма маргинальными, благодаря его связям в медицинских кругах работы Фрейда начали живо расходиться по всей стране. О Фрейде мы говорили в нашем видео о психотерапии как новой религии. А сейчас давайте посмотрим на то, как Бернейс использовал психоанализ Фрейда и Юнга и то самое коллективное бессознательное в пиаре. Если вы устроили революцию в своей отрасли, вы король маркетинга. В 1848 году британец Уильям Генри Смит открыл первый книжный магазин на железнодорожной станции. Но чем ещё заниматься в поезде долгие часы, если курицу в фольге с собой не захватили? В итоге Смит не только сколотил состояние, он сформировал культуру чтения книг в поездах. В 2024 году новые книги не надо искать на вокзалах. Они все в Букмейт. Например, *Укрытие* — книга Д. Смена. В первой книге архитектора конгрессмены пригласили строить некие подземные хранилища, но реальная цель проекта оказалась совсем другой. И вот наконец-то можно прочесть долгожданное продолжение и узнать, какая незавидная судьба ждёт участников проекта в далёком будущем. Если читать не хочется, можно слушать. В сервисе есть аудиосериал, такие как *Луна 84*. Там речь о лунной тюрьме, где главный герой постоянно на волоске от смерти, как и другие заключённые, но терпеть он это больше не намерен. Страшную историю тюрьмы нам раскрыли в первом сезоне, а во втором нас ждут другие неожиданные повороты. Вообще в Букмейт легко найти книгу на любой вкус. Библиотека огромная, навигация супер, доб и подборки с рекомендациями под рукой. Озвучка аудиокниг очень приятная для поездок в транспорте или прогулок. Сервис доступен пользователям Яндекс Плюс. Просто добавьте себе опцию Букмейт и читайте или слушайте книги на здоровье. Если подписки нет, то по промокоду, который вы видите на экране, её можно забрать прямо сейчас бесплатно и сразу на 45 дней. Сделать это можно по ссылке под роликом. А мы дальше учимся у лучших пиарщиков. Двадцатые годы ворвались уже состоявшимся специалистом с увесистым портфолио за плечами. В двадцать третьем он выпустил свой альманах *Кристаллизация общественного мнения*. Эта книга — живая классика. Даже спустя 100 лет она остаётся настольным трудом любого пиарщика. Успешный кейс за успешным кейсом, и к тридцати Бернейс стал настоящим серым кардиналом американского капитализма. Вообще ему очень повезло со временем. Не зря двадцатые годы называют "ревущие". Сразу несколько факторов совпали: бум производства после Первой мировой, рост рынка акций, массовая электрификация и повсеместная мода на рекламу. Короче говоря, идеальная среда для пиара нового поколения. Посмотрите на рекламу до и после Бернейса. Раньше акцент был на практичности: условно, вы должны купить этот автомобиль, потому что вы сможете на нём ездить. Ну, ещё он красивый и надёжный. Эдвард Бернейс перевернул рекламу с ног на голову. Почувствуйте разницу: не вы должны купить этот автомобиль, а вы будете чувствовать себя лучше, когда его купите. Это не просто механическая купля-продажа, это что-то личное и сокровенное. Возникла связь с покупкой на эмоциональном уровне. С деньгами проблем у американцев тогда не было: чеки, кредиты, рассрочки. Именно в двадцатые годы жители Америки из простых граждан стали потребителями. Раньше все хотели регулярно есть, не умирать на работе и желательно владеть какой-то землёй. Теперь все захотели покупать вещи не просто так. У них в Конституции записано, что у человека должно быть право на счастье. Президент Гувер на встрече с пиарщиками так и говорил: "Консумед стал центром американской жизни. Вы, пиарщики и рекламщики, формируете желание". А люди превратились в постоянно движущиеся машины, которые надо заправлять дозами счастья от покупок. Бернейс использовал все современные техники рекламы. Популярные актрисы носили головные уборы и украшения только тех брендов, которые работали с ним. Так появился "прок племен" и "бренд-амбассадор". Эффект был примерно такой же, как с Gucci и Louis Vuitton: сначала их носят рэперы, снимают с ними клипы, а потом о них мечтают подростки. Забавный кейс вышел с мылом компании Procter & Gamble, который Бернейс проработал почти 30 лет. У них была проблема: дети совершенно не любили мыться. Мыло без слёз придумают только через 30 лет. Проблему нужно было решать здесь и сейчас, иначе продажи не поднять. Бернейс прошёлся по психоанализу и придумал такой трюк: проспорил, естественно, от Procter & Gamble. Дети же любят что-то там делать руками, особенно те, кто помладше. Вот пусть делают свои миниатюрные фигурки из мыла и подсознательно меняют своё и своих сверстников к нему отношение. Точных цифр о том, как это улучшило гигиену детей у нас нет, зато мы знаем, что всего за год в конкурсе поучаствовала почти 23 миллиона детей. Компания поставила рекорды по продажам, а резьба по мылу даже сегодня остаётся весьма популярным хобби у детей в Штатах. Вообще отношения Бернейса с гигиеной были чуть ли не религиозными. Буквально чистота человека стоит где-то рядом с поклонением Господу. Например, Бернейс был одним из популяризаторов фторирования, то есть минерализации воды. Это делается и сегодня для профилактики кариеса. В следующий раз будете покупать бутылку воды, гляньте этикетку и передавайте привет дедушке Эдди. Если что, ничего опасного в этом нет. Паниковать, как герой Кубрика в *Докторе Стрейндже*, не стоит. Ты же понимаешь, что фторирование — это самый чудовищный коммунистический заговор, с которым сталкивалась Америка. Он точно мог так думать. Ярче всего это проявилось в самом влиятельном пиар-кейсе — "яичнице с беконом". К Бернейсу на консультацию пришёл производитель бекона и попросил его, как обычно, сделать магию. Бернейс посмотрел на стандартный завтрак американцев и понял: он очень лёгкий. В лучшем случае — тост и кофе, в худшем — вообще ничего. А энергия с утра была нужна, если ты шёл работать ни свет ни заря. Это есть и в нашем фольклоре: "Завтрак съешь сам, обед подели с другом, ужин дай врагу". Но индустриализация внесла свои коррективы, и тренд сломался. Что придумал Бернейс? Он опять пошёл к своему знакомому медику и спросил его: "Скажи, а какой завтрак будет полезнее: лёгкий или тяжёлый? Организм же за ночь энергию теряет, получается, плотный завтрак полезнее для здоровья". Медик ему ответил: "Ну, наверное, да. Если энергию с утра восстановить, то здоровье от этого будет лучше". Чувствуете подвох? За ночь наш организм действительно сжигает калории. Если плотно поесть, организм получит много калорий. Ну, получит и получит. Причём тут здоровье-то? По этой же логике можно начинать завтракать половиной батона, жареной картошкой с майонезом и сверху ещё Наполеон шлифануть, потому что там-то калорий ещё больше. Может быть, Бернейс сначала провёл какое-то медицинское нутрициологическое исследование? Естественно, нет. Он просто разослал 5.000 писем другим врачам с наводящими нужными ответами. А после этого начал бомбардировку журналистов результатами своего формирующего опроса, который не социология никакая, а самая настоящая агитация. А потом уже на удобрения производитель бекона. Вот он, настоящий американский завтрак: сытный бекон. Ешь его вместе с яичницей — разбуди свою энергию. Всего за полгода этой акции продажи бекона пробили стратосферу. Следом за этим остальной мир настолько полюбил бекон, что теперь в году три международных дня бекона — в августе, сентябре и декабре. Просто вдумайтесь: пришли бы к Бернейсу производители индейки, классическим американским завтраком могли бы быть индюшачьи фрикадельки или сосиски. Но история с беконом покажется вам детской шалостью после следующего бизнес-кейса. Бернейс в двадцатые годы начал работать с табачниками. Когда человечество открыло для себя лучи ультрафиолета, весь мир безосновательно считал их чем-то волшебным. Лампы, которые сегодня валяются на трисоле вашей бабушки, скупали абсолютно все. И уже тогда все начинали догадываться, что между сигаретами и онкологией есть не только корреляция, но и каузация. Тот же дядюшка Фрейд не вынимал сигару изо рта. Последние годы жизни боролся с раком челюсти. Табачники решили сломать этот тренд с помощью ультрафиолета. Фанаты сериала *Безумцы* (*Mad Men*), помните самую первую серию, где главный герой придумывал брендинг табачной компании? Пяк говорит: "А давайте сделаем слоган: 'Табак якобы не поджаренный, у остальных сигареты вредные, а у нас чуть ли не полезные'". То же самое было с ультрафиолетом. Табак в Lucky Strike во время обработки решили засвечивать лампами. Так появился слоган: "Свет смягчает, тепло очищает. Lucky Strike — защита вашего горла и защита от кашля". Сейчас понятно, что звучит как абсолютно неприкрытая ложь, но как это звучало тогда? Курил тогда и правда чуть ли не каждый второй, даже женщины. Только делали они это дома. В тихую в ресторане курящей девушки было не найти. Общество считало женское курение вульгарной привычкой, и женщины этого стыдились. В 1908 году власти Нью-Йорка вообще запретили женщинам курить в общественных местах. В двадцатые годы, когда общество начало раскрепощаться, женщинам массово курить, чтобы они не боялись курить на улицах и в кафе, тем самым подсаживая на сигареты других девушек, которых видят, и за советом пришли к Бернейсу. И он их опять не подвёл. Он не стеснялся просить совета у людей более компетентных в какой-то узкой сфере. И на этот раз пошёл к психоаналитику. Специалист ему сообщил, что курение — это сублимация орального эротизма. Закурившаяся начала курить. А теперь говорит ему психоаналитик: "Посмотри, что творится в нашем обществе. Женщины работают на тех же работах, что и мужчины, меньше рожают, на выбор им ходить разрешили". Это, дорогой мистер Бернейс, уже не просто сигареты — это факелы свободы. Бернейс зацепился за эту фразу и начал работать. Он специально подобрал женщин не слишком модельной внешности, заручился поддержкой феминистки Рут Хейл, раздал этим женщинам сигареты и устроил митинг за права женщин на центральных улицах Манхэттена. И пока они митинговали и курили, их снимали. Заранее подослали репортёра Бернейса, фотографии с митинга для публикации в газетах. Он отбирал лично 10 курящих женщин, которые борются за свои права. Всколыхнули целую нацию! Вся Америка от Калифорнии до Флориды месяц жила этой историей, а Лаки Страйк, естественно, был на коне. Они поменяли цвет упаковки на цвета, которые тогда считались модными у женщин, и включили медийный каток. Древнему предрассудку пришёл конец: "Возьми сигарету Лаки вместо конфеты. Хочешь утончённую фигуру? Никто не запретит тебе Лаки Страйк". Последние два слогана обыгрывали тему, что сигареты должны были заменить девушкам лишние перекусы. Продажи Лаки били рекорды, и уже в семидесятые на двух курящих мужчин приходилась одна женщина. Вскоре женское курение стало ассоциироваться с фатальной красотой, сексуальностью и, как сегодня модно говорить, empowerment. Одна проблема: только в 2012 году от рака лёгких в мире умерло полмиллиона женщин. Можно смело сказать, что за 100 лет число жертв женского курения измеряется десятками миллионов. Вот вам и забота о нации от Эдварда Бернейса. Так изврат феминизм — это надо было постараться. После этих кейсов все рекламщики поняли: психология и эмоции должны стать центром любой маркетинговой компании. Прямо сейчас поговорим о самых безумных идеях учеников Бернейса. Мужская аудитория меня сейчас поймёт: мы, когда оказываемся среди других мужчин, подсознательно, может и осознанно, начинаем с ними соревноваться. Есть какие-то вещи, абсолютно нелогичные, которые на глубинном уровне задевают вот это вот мужское. Речь даже не про деньги и кто сколько может выпить и не свалиться под стол. Например, не заточенные ножи — абсолютно же иррациональная история. Но если вдруг из гостей кто-то узнает, что у тебя дома тупые ножи, твои добрые, не токсичные друзья наверняка тебя подколят: "Как это, мужик, а хозяйство не в порядке?" Это работает во всём. Например, вспомните этот неофициальный чемпионат маскулинности. Когда речь заходит о шашлыках, есть стереотип: мужчина может не уметь готовить, но приготовить мясо на гриле, в барбекюшнице, на мангале — вообще где угодно — это чисто мужское дело. И в Америке та же история с газоном: если перед твоим каркасным домом не пострижен газон, ну какой из тебя хозяин? 100 лет назад сигареты "Мальборо" изначально выпускали для женщин, всё потому что там были фильтры. Считалось, что настоящие мужики должны курить сигареты без них — "Беломорканал" стайл. После шестидесятых, когда стало очевидно, что курильщики массово умирают от онкологии, скрывать последствия курения становилось сложнее. Даже табачные магнаты поняли: или переводим курильщиков на фильтр, или теряем клиентуру. Как решить проблему со стереотипным восприятием, что фильтры — это для женщин? Правильно, нужно давить на то самое мужское. Ещё один влиятельный пиарщик, Лео Бернет, придумал для этого ковбоя "Мальборо". По-английски "мальборо" буквально означает "человек". Бренду удалось связать два на первый взгляд совершенно разных мира: с одной стороны, квинтэссенция свободы и независимости, а с другой — вредная бумажка с никотином. Реклама сработала на ура: ковбой "Мальборо" был на всех постерах страны. На многих рекламных счетах даже не было слоганов — просто курящий ковбой "Мальборо". Никаких рациональных доводов о том, что сигареты с фильтром безопаснее. В один миг сигареты с фильтром стали мужскими. "Мальборо" выбились в лидеры продаж. Даже в советском кино была куча скрытого продакт-плейсмента "Мальборо". Куравлёв в "Иване Васильевиче", капитан судна в "Бриллиантовой руке", Пудовкин в "Спортлото-82" — сплошные мужчины. А самый первый ковбой, который пропагандировал крутость курения, заболел раком. Прошло 20 лет, и он уже убеждал нацию бросать курить на своём примере. В пятидесятые стало очевидным: у каждого рекламного агентства должна быть своя команда социологов и психологов. Первые проводят глубинные интервью и фокус-группы, чтобы понять, чего хочет потребитель. Психологи должны копать ещё глубже. Моя любимая история связана с сухой заготовкой для тортов от компании General Meals. Берёшь пакетик, заливаешь его водой с маслицем, ставишь в духовку и получаешь готовый торт. В тридцатые такой продукт был в новинку. Домохозяйки на фокус-группах пищали от восторга от этой идеи, но когда компания выпустила продукт на рынок, продажи почему-то держались на уровне плинтуса. Маркетологи долго не могли понять, а что, собственно, происходит. И помогли психологи. Они предположили, что женщины испытывают подсознательное отвращение к своим любимым мужчинам, когда готовят не нормальный торт, а всего лишь полуфабрикат. Это как позвать гостей и заказать доставку. Многие до сих пор считают это чуть ли не хамством. Друзья, это абсолютно нормально! Главное, чтобы вкусно было. Как же тогда быть? Полностью отказываться от продукта и ломать производственную линию? Всё проще: нужно было просто убрать из состава смеси яичный порошок, чтобы домохозяйки сами добавляли настоящее яйцо в смесь и сделать это действие главной фишкой всего продукта. Звучит как мелочь, но в этом и разница: на подсознательном уровне это не ленивый полуфабрикат, а быстрое блюдо, сделанное с любовью. Продажи компании после этого взлетели в космос. Вы можете думать, что знаете себя, но маркетологи знают вас лучше вас самих. Плохо ли это? Почему мужья рады, если домохозяйки экономят время? Бизнесу тем более хорошо. Добро пожаловать в капитализм! А может, это по пивку? Эту фразу мы слышим постоянно от коллег по работе, друзей и подруг, с которыми давно не виделись. Ну да, алкоголь, но не водка же! Пропустить пинту другую в баре всегда приятно, особенно когда тебе рассказывают про нотки черешчатого дуба и палочки корицы в крафт-пиве из Балашихи. "От одной бутылки ничего не будет! Губят людей не пиво!" И вообще, "я же не пивной алкоголик, как какой-нибудь Сергей Беляков". И тут вы снова попались на удочку Бернейса и его учеников. После того, как в Штатах отменили сухой закон, репутация алкоголя всё равно была подпорчена пропагандой трезвости. Не прошли даром. К Бернейсу постучались производители пива и умоляли: если не поднять продажи, то хотя бы как-то изменить отношение потребителей, чтобы пиво, не дай Бог, снова не запретили. Бернейс в этот раз пошёл к историкам и экономистам и придумал тот самый мем. Он назвал пиво "сдержанным напитком". Крепкий алкоголь — для выпивохи, а слабоалкогольное пиво — для осознанных людей, которые просто хотят скрасить себе вечерок. После этого он пролоббировал в специальных алкомаркетах, как было раньше. Эмоции он сюда накачал патриотические: "Отцы-основатели, между прочим, тоже пили, и вон какую страну построили!" Сегодня всё это уже забыли. Зато несерьёзное и лёгкое отношение к слабоалкогольному пиву никуда не делось. В России пиво стало любимейшим алкоголем среди населения, впереди водки и вина. Про Америку и говорить нечего: там пиво стало неотъемлемой частью культуры, особенно у молодёжи в колледжах с вечными играми в бирпонг. Это как пинг-понг, только ты целишься в красный пластиковый стакан противника с пивом. Попал — он должен выпить его залпом. Пир совершенно необязательно приводит к пагубным последствиям. Взять, например, кейс с мишленовскими звёздами. Они появились благодаря компании "Шлен", которая производит шины для автомобилей. Те самые со смешным человечком с большим количеством складок. Изначально это был гайд для автомобилистов-путешественников начала XX века: в какой отель заехать, где поесть, где бросить машину на стоянке. Но уже с двадцатых годов рейтинг сосредоточился на оценке ресторанов. Сегодня звёздами "Шлен" в культурном смысле стали известнее шин, хотя их узнаваемость, конечно, резко возросла. Такая же история с Санта-Клаусом, которого по факту придумала Coca-Cola. Раньше это был странный высокий бородач в зелёной куртке, но после успешной пиар-консультации цветом кока-колы красным. Не могу не рассказать и про лучших друзей девушек. Помешательство на бриллиантах — это тоже блестящий маркетинговый ход пиарщиков компании De Beers, которые учились по книгам Бернейса. "Бриллианты навсегда" — это не только фильм о Джеймсе Бонде, это рекламная кампания корпорации De Beers. До этого они в течение 40 лет отгружали деньги рекламщикам, чтобы те рассказывали, что помолвочные кольца с бриллиантами — это древняя традиция из средних веков. Если вы действительно любите свою избранницу, без бриллианта не обойтись. А фильм с Шоном Коннери стал кульминацией этой акции, после которой предложение руки и сердца стало ассоциироваться с продукцией De Beers. К восьмидесятому году продажи бриллиантов в США от De Beers взлетели с 23 миллионов до 2 миллиардов долларов. Просто безумие! О методах основателя De Beers мы рассказывали в ролике о колонизации Африки. И это лишь самые яркие кейсы от учеников Бернейса. Пропаганда и психоанализ превратили граждан в потребителей, которыми правят желания. Но гораздо хуже, когда пропаганду используют в самых ужасных целях. И тут Бернейс тоже поучаствовал. Ещё в молодости отец пиара подрабатывал политтехнологом. Одним из его клиентов был президент Калвин Кулидж — неординарный политик, который мог завоевать Конгресс, но не толпу. Прозвище у него было соответствующее — "Тихоня Кал". Что придумал Бернейс? Он поднял контакты своих знакомых с Бродвея и предложил им всем позавтракать с президентом. Все думали, что Кулидж — тихоня и абсолютно безэмоциональный человек с покер-фейсом. "Сердце публики сильнее, чем звёзды театральной сцены". На следующий день в газетах вышли публикации: "Президент пообщался с театралами, он почти что посмеялся". С каким бы сарказмом к нему ни относились, рейтинги Кулиджа поползли вверх. Это была первая подобная пиар-акция в истории американских президентов. С тех пор такие встречи с культурной элитой страны — классический приём пиарщиков любого политика. Для них это статус, а для вас, как президента, это кусок их популярности и их поклонников, которых они с вами делят. Об этой истории Бернейс писал в другой своей книге, ставшей классикой: "Пропаганда — это база, основа теории манипуляции общественным мнением", как и работа Гаральда Лаула "Техника пропаганды в мировой войне". Это полноценная инструкция, как грамотно манипулировать массами и использовать глубинные страхи и желания людей в политике. Книга вышла в 1928 году, и догадайтесь с одного раза, кому она очень-очень понравилась? Гитлеру и Геббельсу. В 1933 году Йозеф Геббельс пригласил одного американского журналиста на встречу и показал ему свою библиотеку. Среди всех работ особняком на полке стояли именно книги еврея Эдди Бернейса. По ужасной иронии судьбы именно они наравне с другими работами дали нацистам ключи от машины под названием "Гитлеровская пропаганда". Бернейс выпустил свою книгу через 10 лет после Первой мировой. Немцы, конечно, провели работу над ошибками. Их пропаганда в Первой мировой была слабой, бестактной и абсолютно блеклой. Решили учиться на примере победителей в той войне — британцев. Нацисты стали использовать символизм, короткие слоганы, приветствия, свастики, которые были повсюду и были такими маячками для обычных людей. Всё больше проникая в государственную пропаганду, люди, которые до этого были безразличны к идеям нацизма, постепенно выстраивались в линию партии. Естественно, не обходилось без цензуры и репрессий. Всё по Фрейду: подсознательная любовь дарили фюреру, а агрессию вымещали на чужака, на которых указывали Гитлер и компания. Инженеринг согласия — условно рукотворная пропаганда — ключевой нарратив Бернейса во всех его работах. До войны он разбрасывал с ним направо и налево, с пометкой на полях, что пропагандой должны заниматься только образованные профессионалы. Одна проблема: профессионалы тоже бывают мерзавцами. Бернейса шокировало, что его работы стали настольной литературой нацистов. Он понимал, что пропаганда, как и оружие, в руках страшных людей может натворить много бед. Однако во время войны он стал отдельно подчеркивать, что пропаганда должна основываться на принципах демократии и свободы, чтобы безумцы типа Гитлера и Геббельса больше не могли убить целый народ. Что война, геноцид — это норма. Позиция, конечно, хорошая, но не без изъянов. Отказаться от работы с Гитлером? А ему предлагали много. Ума не надо. А что тогда делать с Франко, который реализовал испанскую версию фашизма? В этом плане Бернейс занимал простую позицию: "Раз я американец, то буду поддерживать американцев". Поэтому от любых приглашений на работу из Испании он отказывался. Как мы помним, воевать он не мог по состоянию здоровья. Во время Второй мировой он возглавлял отделы комитетов по пропаганде, писал всякие мотивирующие ССС. Неплохо, но госнаград за такое не дают. По-настоящему отдать долг Родине у него получилось лишь в пятидесятые. В Центральной Америке есть одна непримечательная на первый взгляд страна — Гватемала. На севере она граничит с Мексикой, её главное достояние — это бананы. Даже сегодня это главный экспортный продукт страны. Короче говоря, классическая банановая республика. Бернейс консультировал крупнейшую банановую компанию страны — United Fruit Company, или UFC. Так вот, главная задача у Бернейса была банальная: увеличить продажи бананов в Америке. Был классический продукт-плейсмент, пара заказных статей о том, что бананы невероятно полезны. В целом ничего особенного. Всё изменилось в пятидесятые. Демократически избранные президенты страны начали проводить политику, которая затрагивала бизнес-интересы левой партии. Самое неприятное — это введение права на забастовку, которым воспользовались работники UFC. Это был первый прецедент в стране за последние лет 50. Компания понимала: такими темпами придётся снижать маржу, поднимать зарплаты, идти на уступки. Когда UFC пришла на консультацию к Бернейсу, он им сказал: "Товарищи, у нас за окном холодная война. Главный страх американской нации — советская атомная бомба. И если вдруг южные соседи, типа Гватемалы, станут коммунистами, а тут всего в 1.000 километрах от южной границы цветёт и пахнет государство коммунистов". Он так им и сказал: "Кричите изо всех сил, чтобы Америка пришла в Гватемалу и во всём разобралась". Когда ситуация накалилась ещё больше, Бернейс вместе с ЦРУ подготовил специальную пиар-кампанию, в которой бананчики из UFC выставляли жертвами коммунистов. Пиарщики "Мальборо" специально замалчивали тему опасности сигарет, а в Гватемале Бернейс выкинул из уравнения вопросы бизнеса и денег и обратился к инстинктам. Это перестало быть вопросом компании, которая не смогла наладить контакты с левым правительством. Это была угроза национальной безопасности США и всей демократии как таковой. Как так? Бернейс собрал команду американских журналистов и отправил их в Гватемалу. В своих мемуарах он настаивает, что они могли снимать и писать всё, что захотят. Показания других свидетелей говорят о другом: всё, что видели перед собой журналисты, шло по чётко срежиссированному сценарию Бернейса. После такого интенсивного прогрева ЦРУ совместно с UFC подготовили армию ополченцев и устроили госпереворот. На место коммунистов стал правый генерал, который остановил левые реформы и вернул UFC всё, что она успела потерять. К тому моменту хотелось бы сказать, что это конспирология, но рассекреченные архивы ЦРУ говорят об обратном. Сколько денег заработал Бернейс за свою карьеру, подсчитать трудно. Лишь один контракт с банановым магнатом приносил ему 100.000 долларов в год — чуть больше миллиона долларов в сегодняшних деньгах. Сколько ему платили рекламщики на пике в двадцатые годы и в сороковые, представить сложно. Эдвард Бернейс скончался на 104 году жизни в 1995 году. Когда я ходил во второй класс, последние 30 лет он провёл в огромном викторианском доме недалеко от Бостона, где продолжал работу над мемуарами. Когда ему уже было под 90, он спокойно ходил на ток-шоу, где бодро шутил и делился воспоминаниями. Даже когда ему было за 100, он отлично помнил фамилии всех тех, с кем ему удалось поработать. Современники говорят, что он не был каким-то харизматичным человеком, который заполняет собой всё пространство. Он был не особо хорош в диалогах. "Тед Тед" для Бернейса — это был слишком маленький масштаб. Он мыслил другими категориями. Бернейс всегда противопоставлял пропаганду хаосу. Представить современный мир без пропаганды просто невозможно. С пропагандой мы сталкиваемся каждый день по многу раз, и далеко не всегда это политика в чистом виде. Здоровый образ жизни, соблюдение ПДД, бесконечные распродажи, донаты на благотворительность, ролики на Ютубе, сюжеты на телевизоре — это всё пропаганда. Бороться с пропагандой также бессмысленно, как разговаривать с телевизором. Но воспринимать информацию критически в мире, который построил Бернейс и его ученики, просто необходимо. Ещё один момент хотел проговорить в конце. У многих из вас наверняка возникали мысли: "Ну как на это можно было вестись? Ну каким недалёким человеком надо быть, чтобы верить, что сигареты могут сберечь ваше горло, а без яичницы с беконом у вас будет упадок сил?" Тут важно понимать, что в то время, когда Бернейс был на пике активности, люди ещё не были так насмотрены, не видели и небоскрёбов, и машин. Они тоже не видали. Всё было в новинку. Часто люди даже не понимали, что ими манипулируют, и всё принимали за чистую монету. Осуждать их за это неправильно. Хотя многие приёмы Бернейса с небольшими техническими апдейтами легко сработают и сегодня. Но главный товар, и тогда, и сегодня — это ваше внимание и время. Я благодарен, что вы потратили его на мой ролик об этом максимально неоднозначном, но, как ни крути, великом человеке. **Важный анонс:** Прежде чем мы по традиции разыграем книгу этого выпуска, 3 февраля в Москве и 23 марта в Санкт-Петербурге пройдут мои первые публичные лекции в этом году. Тема лекции: "Почему мы верим в теории заговора: от самых правдивых до самых невероятных конспирологий. Что между ними общего, как они используются в пропаганде и почему так много людей становится сторонниками этих теорий". Ссылки на мероприятие я оставлю в описании. Ну, с выбором книги выпуска я решил не оригинальничать: Эдвард Бернейс "Пропаганда". Скоро этой книге исполнится уже 100 лет, но я уверен, что многие из вас прочитают эту работу и увидят очень много подсказок к пониманию современности. Чтобы получить культовую книгу Бернейса, надо сначала подписаться на мой Telegram-канал, а потом под закреплённым комментарием рассказать о рекламе из девяностых или нулевых, которую вы запомнили на всю жизнь, и о том, как она на вас повлияла. Может быть, вы стали партнёром МММ или когда-то закупились на всю зарплату в магазине на диване, или вы расплакались от социальной рекламы "Дима, Маши, рукой маме". Я жду ваших ответов в комментариях. А с вами был Файп. Следующее видео уже совсем скоро. Пока!

Назад

Залогинтесь, что бы оставить свой комментарий