НЕЙРОСЕТИ, МЕМЫ И RETENTION | КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ 2025

ruticker 04.03.2025 23:47:56

Текст распознан YouScriptor с канала Лида, где лиды?

распознано с видео на ютубе сервисом YouScriptor.com, читайте дальше по ссылке НЕЙРОСЕТИ, МЕМЫ И RETENTION | КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ 2025

Я верю в и я не верю в русский авось. Жить проще не становится. Самое сложное — это научиться шутить про себя. Мы видели всё, я придумал классную песню. Она будет по-русски, и драконов — это не мем, это реальность. В русской культуре принято смеяться. Узким коммьюнити тренды живут очень коротко. Как делать интересный контент? Основывать его на эмоциях. Мы не хотим быть на серьёзных щах. Где Лиды? Где Лиды? Всем привет! С вами Марина Шахова, и это подкаст о маркетинге и предпринимательстве. Лида, где Лиды? Сегодня мы вместе с Родионом С Рябиной, основателем Digital агентства "Палиндром", который специализируется на контент-маркетинге, поговорим о главном тренде 2025 года. Именно про него говорят директора по маркетингу, что туда они бюджет планируют увеличить. И что же это? Как раз контент-маркетинг. Дион, привет! — Привет! Неплохая информация, если директора по маркетингу так говорят. Я радуюсь. Всё в твоих руках. Родион уже был у нас в гостях, мы записывали с ним аудио-версию подкаста про бренд-медиа, и сегодня тоже поговорим, что изменилось с тех пор. Его, кстати, можно послушать по QR-коду. Родион, как твои впечатления от 2025 года? — Ну, пока непонятно. Я не многого жду от этого года, потому что прошлый был слишком сложный. Не то чтобы я рассчитываю, что 2025 будет намного лучше. В этом плане хотелось бы, чтобы он был чуть поспокойнее. — Угу, поспокойнее. — Ну, поспокойнее будет, но вообще у меня хорошее предвкушение от года. Мы в начале, я уже чувствую, энергии хорошие идут в контент-маркетинг. Точно верю. Что изменилось вообще за последнее время в контент-маркетинге? И что, с твоей точки зрения, изменится в контент-маркетинге в 2025 году? — Хороший вопрос. С одной стороны, мы видим, что всё больше клиентов пробуют ходить в контент-маркетинг. Например, мы сейчас подводим итоги, довольно медленно, но подводим итоги нашего прошлогоднего исследования бренд-медиа, которые мы делаем каждый год. Мы нашли, что есть такой этап поиска бренд-медиа на рынке с помощью наших асессоров, и мы нашли снова в разы больше проектов, которые можно отнести к этой категории. То есть мы понимаем, что бренд-медиа в каком-то академическом понимании, вообще вкладываться в постоянное производство контента, это становится ещё больше коммодити. Мы, наверное, никогда не дойдём до этой истории, когда я скажу, что "не, ну это точно, вот прям точно на коммодити, точно не BTL", и точно туда какие-то бюджеты идут. Но всё больше клиентов пробует. Наверное, важно, что очень много клиентов в последнее время вкладывают большое количество ресурсов. Ну, какое-то, значит, по сравнению с производством человеческого контента, видимо, не очень значительно, но большое количество денег в производство контента с помощью ИИ. И мы увидим в какой-то момент, как этот рынок схлопнется, потому что все эти ИИ-проекты будут пессимистичны. То есть мы увидим большую лакуну проектов, которых не стало вдруг в поиске. И в этот момент... То есть ты не веришь в ИИ? — Я верю в ИИ, и я не верю в русский авось. Вот такая история. Смотри, очень понятная история: искусственный интеллект прекрасно развивается, растёт и так далее. Его можно точно использовать абсолютно в работе как помощника, как справочную информацию в некоторых местах. Хотя мы все знаем, что искусственный интеллект умеет фантазировать и эволюционировать, поэтому тут нужно быть осторожными. Но очень многие используют ИИ как костыль. То есть когда отдают полностью производство контента на сторону искусственного интеллекта. А есть определённые силы глобального интернета, которые борются с этим. Да, потому что, условно, у нас поисковые машины основные — это Google и Яндекс, которые заинтересованы в том, чтобы контент был верифицирован. Мы видим, что все последние обновления поисковых алгоритмов так или иначе касаются верификации контента. Например, вот самое большое, которое мы пережили, это было нововведение после антипрививочной волны постковидной. И не помню точно, как это работало у Яндекса, Google попросил, чтобы любой материал, который написан про здоровье, так или иначе был верифицирован профессиональным врачом с лицензией. А если нет, то как бы его и не нужно показывать. Вот и мы видим, что вот эта тенденция на контент, произведённый профессионалами, она есть. И произведённый ИИ-контент такого нам гарантировать не может. И так или иначе всплывают истории про то, что вот у нас был сайт, на нём было написано 100.000 статей, мы их написали за 3 недели, теперь его нет. То есть для поисковиков он не существует. Вот и это, наверное, тоже такая интересная тенденция, потому что это очень ленивый контент-маркетинг, когда ты просто загружаешь список запросов в какую-то сетку и просишь нагенерировать статей. Но он растёт, этот пузырь. Слушай, ну мне 100% кажется, что, как и любой инструмент, его можно использовать по-умному, можно по... Вот как ты описываешь, что это абсолютно неинтересный контент, который там ни у кого не вызывает какого-то эффекта. Интересно, он даже может быть интересный. Вопрос в том, что его всё равно можно идентифицировать как контент, созданный с помощью нейросетей. А если прямо сейчас его нельзя идентифицировать, потому что есть определённые способы обхода этих систем трекинга, то, ну, спустя несколько месяцев его можно будет. Я просто ещё думаю, что спустя несколько месяцев, возможно, шесть, они уже будут просто так писать, что ты сам даже как человек не сможешь понять, это человек написал или машина. — Нет, я не уверен в этом, потому что всё же мы говорим о том, что когда мы имеем дело с контентом, созданным нейросетями, мы не имеем дела с оригинальным контентом. Ну, это важно понимать, что да, нейросети работают на уже написанном контенте. Да, его становится всё больше. Да, мы охватываем всё больше временной промежуток, но всё равно мы понимаем, что это не оригинальный контент, и это нормально. Но опять же, если его по-умному использовать... Я всё время, знаешь, раз в квартал провожу такие профилактические беседы в нашем редакционном департаменте, типа: "Ребята, мы знаем, что ИИ использовать можно, пожалуйста, не скатывайтесь в историю, где вы полностью написали статью с помощью нейросетей и пытаетесь её куда-то там, значит, пристроить и отдать клиенту". Это всё очень опасно. А что ещё интересного? Я думаю, что, по крайней мере, я заметил у клиентов эту тенденцию в прошлом году. Я думаю, что в этом году она будет активно раскручиваться — это пересмотр взаимодействия и использования соцсетей. Потому что кажется, что не стало лучше ничего с ними в прошлом году. У нас есть, с одной стороны, ВКонтакте, который кажется очень сильно сосредоточился на освоении бюджетов, направленных на развитие видеоплатформы, и там довольно чёткие, видимо, какие-то стоят цели и задачи показывать высокие цифры любой ценой. И их показывают. А вот с точки зрения работы алгоритмов, умной ленты и так далее, это всё как-то лучше не становится. С другой стороны, у нас не так много соцсетей осталось. Да, с другой стороны, у нас есть Telegram, который растёт. — Ну да, он растёт с точки зрения производимого контента. То есть, условно, с точки зрения времени, которое люди там проводят, существенно растёт, и с точки зрения аудитории, которая там тоже, он практически там больше 85 млн в Telegram ежемесячно. — Согласен, это всё действительно так. Но если, условно, раньше Telegram был таким чернозёмным районом, где мы втыкаем палку с контентом, и он начинает расти, то после появления Telegram, после того как пришло много новых, назовём это, креаторов, да, в том числе каналов, которые полностью сгенерированы нейросетями, там очень сильно, с одной стороны, выросла конкуренция на условный просмотр, охват, потому что у людей становится больше каналов в подписках после появления всех вот этих папо-архивов и так далее. Ценность контента в Telegram теряет очень сильно, как мне кажется. Вот, а вот что вообще люди хотят получать в качестве контента? Вот какие форматы, с твоей точки зрения, они наиболее актуальны в 2025 году? — Да, тут на самом деле мне кажется довольно понятный ответ. Смотри, я бы разделил на паттерны поведения, в которых люди хотят получать контент. Я бы разделил их на следующее: есть некоторый паттерн, который всегда будет сохраняться, потому что интернет для этого условно существует — это ответы на вопросы. И тут, мне кажется, GPT и нейронки явно начинают отъедать медиа, которые делают контент, посвящённый тому, как что-то делать или делать лучше. И у традиционных медиа тоже бывают большие куски сервисной журналистики. Вот их точно будут подъедать нейросети от поисковиков или поисковики, построенные на основе нейросетей. Опять же, вот мы увидели, что в прошлом году, не знаю, насколько сильно, не смотрел на цифры, да, но получил популярность Plexi. И вот вообще этот подход, сама тоже все вопросы теперь сначала ему задаю. Да, а у меня как-то не прижилось, но я как бы знаю, что да, это так работает. С другой стороны, у меня была очень какая-то интересная беседа в прошлом году с одним коллегой по клубу менторов, и он рассказывал, что у них появились первые запросы от клиентов на поисковую оптимизацию для нейросетевого поиска. То есть, типа, что нужно писать, да, чтобы и какой контент создавать, чтобы условно перплексус продукта внутри выдачи. Вот это я к чему говорил, к тому, что ИИ пожирает. Вот это очень большой медийный сегмент. Вообще, мы начали с того, какие форматы выстрелят. Ты говоришь, давай посмотрим, в какие моменты мы этот контент потребляем. — Угу, да. — А вот ты просто сказал, что нейросети подъедают сегмент ответов на вопросы, да, потому что логично, что поисковые платформы будут двигаться в сторону нейросетевой самаризации. То есть мы будем видеть вот эту историю, где ты задаёшь вопрос, а поисковая машина тебе выдаёт сари ответ. И это грустно, потому что, ну, это очень удобно для пользователей. Здорово, классно для поисковой машины. Здорово, грустно для медиа, потому что в этот момент медиа будут недополучать огромное количество трафика, и мы будем видеть, значит, медиа надо идти куда-то в другую сторону. — Да, согласен. — И здесь будет большой, наверное, отток трафика. Вот, короче, если мы говорим с тобой про вот эту модель потребления, мне нужен ответ прямо здесь и сейчас, то это хороший качественный и, немаловажно, опять же, вот мы с тобой уже поговорили про изменение алгоритмов, экспертный контент всё ещё есть ниша для того, чтобы его создавать и делать его хорошим, обновлять то, что выходило и работало все эти годы, старый материал и так далее. Если мы говорим про свободное время человека, какой контент он хочет получать, то здесь, как мне кажется, довольно очевидный ответ — это развлекательный контент. И мы в основном будем видеть, как раздуваются два сегмента: первый — это сегмент вертикальных видео, а второй — это сегмент мемов. Потому что глобально, с каждым годом, судя по тем тенденциям, которые и в мире происходят, в частности в России, да, у нас, например, увеличилось потребление алкоголя очень сильно за последние годы. У нас очень сильно выросло количество обращений за услугами к психологам, психотерапевтам, очень сильно вырос сегмент эзотерических услуг. Обычно люди обращаются к эзотерике, когда им хреново. Короче, жизнь проще не становится. Есть классная такая концепция мира, в котором мы оказались после окончания ковида. Шива. Да, если интересно, погуглите, почитайте про то, что мир стал очень жестоким, и короче, жить проще не становится. Поэтому людям хочется... — Слушай, я точно не считаю, что жить проще не становится. Вчера как раз была... Я состою в книжном клубе, и мы там читаем авторов, которые писали полтора столетия назад. А если что, 200 лет назад население России — 45% крепостных, это по сути рабы, да, чья жизнь вообще не имела никакого права. — Ну, конечно, жизнь становится лучше. Другой вопрос, что у нас другие вызовы. Это количество стресса, которое, я думаю, что... — Ну смотри, очень важный вопрос — это горизонт сравнения. В целом мы можем с тобой вспомнить неандертальцев и то, чем кончилась, как бы их судьба, и сказать, что, ну, типа, вот тяжело-то было неандертальцам, а нам сейчас хорошо. — Нет, я говорю, что с точки зрения нагрузки физической, да, там финансовой и так далее, нам становится проще. С точки зрения стресса — точно нет. Последние 4 года уровень стресса зашкаливает из-за вот этого давления стресса, и есть запрос на лёгкий, понятный развлекательный контент, потому что мы и так грузимся. — Смотри, я не подразумеваю физическую работу, наверное, просто знаешь почему? Потому что, с одной стороны, вот такая оценка не лежит в области моих интересов, с другой стороны, ну как-то странно, да, мы всё-таки не измеряем сейчас нагрузку в тягловых людях и так далее. Поэтому да, ты абсолютно права, когда я говорю, что жить не стало легче. Я говорю исключительно про уровень стресса. Да, и очевидно, что чем выше уровень стресса, тем больше люди хотят, тем больше люди уходят в эскапизм, выражаемый потреблением развлекательного контента. Вот такая история. То есть потребность именно в том, что мы хотим, чтобы нас развлекали. Да, конечно, развлекали, причём развлекали ещё супер короткими видео, конечно, какими-то мемчиками и так далее. Вот что тогда делать брендам в этой истории? Брендам нужно две вещи делать. Первое — это, собственно, понять это, потому что мы всё ещё видим довольно большое количество брифов, типа: "Вот мы сейчас будем, мы подумали, и в следующем году наша стратегия говорить о высоких ценностях, смыслах, синергии, создавать какие-то сложные эмоциональные конструкции, типа, вот мы про надёжность или там что-нибудь такое". Это первое. Второе — научиться отделять свой внутренний прописанный бренд от внешней коммуникации. Приведу тебе пример. Очевидно, что у всех банков есть какая-то вот коммуникационная стратегия внутри о том, что банк про надёжность, банк про... Ну что там обычно у банков бывает, да, чтобы деньги им доверили. Вот, и у них в связи с этим возникает абсолютный стоп на любой развлекательный контент, потому что это несерьёзно. Банки не могут быть несерьёзными, банки должны быть серьёзными. Но реальность говорит нам о том, что серьёзные бренды никому неинтересны. Вы тогда будете просто неинтересны целевой аудитории. Ну и опять же такой тезис: если банк шутит, для меня это не отменяет его надёжности абсолютно. А третье — нужно осознать это, прийти к тому, что развлечение — это единственное, что будет интересно людям глобально. Третье — это сложно. Самое сложное — это научиться шутить про себя. Я вче, знаешь, хотя бы просто научиться. Да, потому что вот мы размышляли об этом с Ильяховым, пришли к следующему: о том, ну в чём вообще проблема брендовых мемов. В том, что, ну, под словом "брендовые мемы" я подразумеваю вообще весь пласт любого развлекательного контента. Я не говорю конкретно про квадратные картинки с лягушатами или что-то такое. Мы размышляли вот о ЧМ. О ЧМ можно шутить либо шутить о твоих пользователях, но пользователям очень будет приятно, потому что как бы это выглядит как издёвка от людям, которым ты отдаёшь деньги. Значит, нужно шутить про себя и про свой продукт. А шутить про себя и про свой продукт — ну капец как сложно, потому что ты же там, типа, душу вложил. Вот это всё, тут кто-то придумывает по этому поводу шуточки, и это сложно. Я вчера вспоминал по этому поводу кейс. Помнишь, была история, когда один из сезонов "Игры престолов" очередной запускался, и, видимо, кто его транслировал, медиатека в России, наверное, тогда они покупали интеграцию у, по-моему, Саймона и Сандука, записывал песню "Сиськи, драконы". Помнишь её? Это же был супермем. — Я не помню, но мы должны вставить. Это же идеальный вариант. Понятно, почему это произошло, потому что медиатека не делала этот сериал, они его не вышивали, там типа не холили, не лелеяли. Значит, не вкладывали в него всю силу и душу. Но они пришли к блогеру, блогер сказал: "Блин, я придумал классную песню, она будет по-русски и про драконов, давайте сделаем". И они согласились. И это то, к чему нужно быть готовыми. Когда вы делаете какой-то серьёзный или несерьёзный любой продукт, приходите к какому-то контент-креатору и говорите: "Слушай, а давай сделаем какую-то рекламную кампанию?" И он говорит: "Да, класс, я придумал шутку про ваш продукт". И в этот момент, ну, к этому нужно быть готовым. Мы рано или поздно придём к этому, потому что у креаторов, в отличие от брендов, есть аудитории, и они понимают, что аудитория хочет и как с ней разговаривать, чтобы ей было интересно. — Да, да, да, конечно. И это такая эволюция, в том числе инфлюенс, к которому мы придём, когда бренды наконец-то будут давать свободу креаторам. То, о чём ты говоришь, это типа отказ от серьёзных щей. Всё, если ты хочешь быть интересен, научись уже сейчас в 2025 году снимать вот эту серьёзную маску и начинать говорить со своей аудиторией на одном языке. — Да, мы просто, понимаешь, вот просто едем, как мне кажется, в какой-то карете прошлого чуть-чуть, когда бренды пытаются придумать какие-то вау-истории. Мы вот сделаем какую-то коллаборацию нашего масла и нейросетей, не будут, и все удивятся. Да, всё уже, мы видели всё буквально. Но очень сложно удивить людей, поэтому сильно сложный КПД у этого процесса. Нужно развлекать, нужно уметь. Да, нужно... Ну, если ты хочешь какой-то короткий саморез, да, нужно перестать общаться с людьми на серьёзных щах. Буквально. Мы, типа, люди взрослые, они, ну, не в контексте одного года, безусловно, да, но они умирают, остаются. Ну, типа, люди, которые вот сейчас разговаривают на непонятном для нас языке и пишут песни "Сигма бой", которые попадают в чарты Билборда, да, они взрослеют. — Да, да, они взрослеют, становятся нашей целевой аудиторией, и с ними нельзя говорить серьёзно. Ну, то есть им скучно. Всё, что скучно, это слишком длинно и неинтересно. В общем, какой? Научитесь шутить о себе. Ну, это сложно. Пример в том числе, как мне кажется, я знаю, что многие отрицают существование такого явления, как менталитет, но мне кажется, что в русской культуре... Давай будем говорить про русскую культуру. В русской культуре сложно шутить про себя. — И слушай, мне кажется, что нет. Я не согласна. Мне кажется, мы вообще реально выживаем за счёт юмора. Вот у нас какой-то реально стрёмный момент, реально стрёмный момент. Это же просто взрыв пабликов с мемами, да, то есть мы все пережили. Мы просмект эволюционный способ переживать стресс. — Абсолютно точно. Так, поэтому мы просто справляемся с этим невероятным уровнем стресса. Именно так, например, поэтому есть сардонический смех, это там типа смех самоубийца. Да, ой, не смех висельника. Это действительно так. Работает наша психика. Но и про паблики я с тобой согласен, и про то, что смех помогает нам выживать. Но чаще всего, как вот это моё наблюдение, ничем не... Просто мне так кажется, что в русской культуре принято смеяться узким коммьюнити, где вот ты разрешишь шутить про себя человеку, с которым ты, скорее всего, близко знаком. А человек, который тебе не знаком и вдруг хочет пошутить про тебя, тебе, скорее всего, это будет казаться немножко какой-то странной историей. — Да, да, это вот это что-то типа: "А почему ты вдруг решил, что ты можешь что-то про меня шутить?" В этом плане, мне кажется, это такой урок, который нам нужно будет выучить. И это как раз про то, что условно не надо шутить над другими, а выбирайте как... Да, фокус юмор над собой, саму иронию. Не бойтесь показаться глупыми, что ли, или не бойтесь оказаться в глупом контексте каком-то. Кажется, что все от этого только выигрывают. Ну и тем более, что без этого просто никуда. Если все хотят такой контент. Скажи, есть какие-то недооценённые форматы контента или, может быть, какие-то новые форматы, которые недавно появились? — Да, наверное, нет. Будем честными. Я, наверное, лет семь назад, восемь, перестал... Вот упаривания появился новый формат, который притащила "Медуза". Они первые сделали статьи в нативном формате, в формате карточек, и все такие: "Вау, статья в формате карточек — это что-то, какой-то просто разрыв". И все начали делать карточки. Я тогда работал в "Лайфхакере", конечно, тоже сделали карточки. Мы ездили по всем этим конференциям с коллегами, рассказывали, как интересно работают карточки, научили рынок, всё, клиенты захотели карточки. И до сих пор приходят с такими запросами, там типа: "Можно сделать статью в формате карточек?" Но глобально форматы работают так. Вот есть, как бы, давай возьмём какую-нибудь, то что я хорошо понимаю, там типа какие-то традиционные интернет-медиа, которые про тексты. Да, вот есть форматы, там значит какие-то гайды. — А нет, сейчас проще объясню. Давай через мемы. Давай через мемы. Вот есть такой мем, да, где мужчина и женщина смотрят на одно и то же и по-разному это называют. Мужчина говорит, там типа: "Зелёная", а женщина такая: "Болотный, салатный". Вот это, да, и так далее. Вот, приме не мем — это реальность, я проверяла. Окей? Вот примерно то же самое у потребителей нашего контента происходит с нашим контентом. Мы, смотрите, это гайд, это инструкция, это карточки, это не знаю, интерактивная статья. Они такие: "Текст, текст, текст, текст, видео, картинка". — Да, да, да, абсолютно. И поэтому, когда мы говорим, что "А есть 12 видов анпакинга", там типа не знаю, анпакинг от первого лица, анпакинг от третьего лица, анпакинг с комментариями стороннего зрителя. Да, пофигу клиенту на это. Для них это анпакинг, анпакинг, анпакинг, анпакинг. Поэтому, м, для них это текст, текст, текст. — Да, да, да, да. И здесь, как бы, сложность в том, чтобы создать новый формат, нужно прямо совсем выйти за границы. Тренды живут очень коротко, да. Условно, там появился какой-то в рилса или где-то ещё какой-то понятный нарратив, который все начали копировать, его все быстро покороче, 2 недели выглядит не свежо. Ну, то есть всё уже, все сделали, уже неинтересно. Поэтому, с одной стороны, мне кажется, что форматы точно выглядят в 2025 немножко как атавизм, и нужно не из форматов исходить, а из того, какую эмоцию мы хотим прямо сейчас вызвать у аудитории. А как это сделать — неважно. То есть её можно и статью написать, и гайд, и рилс снять, и мем сделать, но гораздо важнее, чего мы хотим получить в итоге. А вот эта история про то, что форматы сами по себе привлекают внимание, мне кажется, что, ну вот правда, выглядит как атавизм немножко. — Угу. Тогда как делать интересный контент? Основывать его на эмоциях. — Ну вот смотри, давай, ладно, сделаем некоторый пошаговый ответ. Э, первое — помнить, что вы делаете контент в первую очередь для потребителя, людей, да. И когда... Да, и поэтому нужно придумывать его по-другому. Нужно придумывать не в формате: "Ой, вот у нас есть продукт, а какой контент нам сделать такой, чтобы вот этот продукт светить?" Надо по-другому думать. Надо думать о том: "Ага, у нас есть потребители, а что им интересно? А какой классный контент мы можем сделать, чтобы попасть в этот интерес? А какую эмоцию мы хотим вызвать этим контентом у потребителей?" И в самом-самом-самом конце мы говорим: "Смотрите, мы сделаем классный контент, значит, мы соберём какое-то количество внимания аудитории, как мы туда, как мы как-то вставим туда наш продукт". Вот так, мне кажется, это такой немножко переворот, ну такой инициации по созданию контента. Нам нужно перестать мыслить форматами. У нас что-то, вот мы делаем подушки, значит, нам нужно что? Рассказывать, как комфортно спать, наверное, да? Вот или как правильно... Давайте вот, ну, самые какие-то очевидные вещи. Да, там, ты создаёшь бренд, который делает классные подушки, и всё здорово, и первое, что такое: "Да, надо сделать статью о том, как выбрать подушку". Вот нет, ну то есть это становится какой-то... О ЧМ, как спать, чтобы высыпаться, да, ну, например. — Нет, я знаешь, вот я говорю очень... Я говорю очень категорично, с одной стороны, и может быть, это звучит как-то довольно остро. Ну, то есть да, мы сделали бренд, который продаёт подушки. Ну, конечно, нужно написать статью, как выбрать подушку, она у нас должна быть на сайте. Но это не контент, который мы прям выстрадали. Выстрадать контент под поисковые запросы — без этого как бы невозможно, но серьёзно говорить об этом нет никакого смысла. Это вещи, которые берутся с первой полки, делаются таски, создаются тексты и выгружаются на сайт. А если мы говорим про действительно контент, на который мы тратим какое-то время, креативные ресурсы и ещё что-то, то это развлекательный контент. Ну, не знаю, хотим мы продавать подушки мужчинам? Давайте снимать рилсы, где полуобнажённые женщины устраивают бои подушками. Если мы делаем контент про подушки для женщин, давайте расскажем, как правильно выбрать подушку для подуше мастурбации. Ну, не знаю, что-нибудь такое. Это должно быть весело, это должно быть не на серьёзных щах. Типа: "Сейчас мы расскажем, как живут клопы в подушках". Вот нет! Расскажите, сделайте контент от первого лица. Пусть клоп расскажет, как ему живётся в подушке и как его всё бесит. Как потом мерить эффективность этого всего? Ну, это самый большой вопрос, конечно, к которому мы так или иначе приходим. Есть два важных тезиса. Первый про контент-маркетинг звучит следующим образом: контент-маркетинг всегда про мучительное добычу данных, потому что это всегда очень сложно. Очень сложно верифицировать эти данные, очень сложно понять, как атрибутировать те или иные продажи к производству контента. Мы были в конце прошлого года на какой-то очередной конференции вместе с Никитой Юко ВИЧем, который сейчас отвечает за весь контент продакшн Тинькофф журнала. Тинькофф тратит очень много, сотни миллионов рублей в год на производство контента для Тинькофф журнала. Никто практически из брендов столько денег на производство текстового и около текстового контента не тратит. Я вижу, что уже понимают, что без этого никак. Почему жуткая медиа-инфляция? Да, рафиг дорожает. За прошлый год средняя оценка 30%, где-то больше. Прогноз по этому году — трафик подорожает ещё на 30%. Но новые налоги как минимум увеличат цену. Просто не можешь делать результат, тебе надо уже делать более умные маркетинговые стратегии. А их без контента не сделать. Здесь очень много сильно зависит от бизнеса, от средней текучки директора по маркетингу. Если у тебя средняя текучка директора по маркетингу, он не будет думать про это. Он будет думать про то, как здесь и сейчас сделать результат. Если у тебя длинные директора по маркетингу, то, наверное, да, это будут первые бизнесы, которые начнут вкладывать деньги в привлечение трафика через контент. Короче, я к чему говорил. Тинькофф тратит до хренища денег, они живут в консервативной модели. Консервативная модель подразумевает, что оценка продаж с помощью контента производится таким образом, каким вы договорились внутри. То есть вы предполагаете, что вот такая-то процентовка, вот такой-то сплит продаж приходит на трафик. Как вы об этом узнали? У вас есть вот этот кусок данных, вот этот кусок данных. Здесь у вас была гипотеза, здесь на какой-то маленькой выборке проводили работу, здесь на большой выборке и получилась модель. Консервативная модель — это не про атрибуцию. Да, согласен. Спасибо тебе большое. Это модель оценки. Если мы говорим о том, что крупные рекламодатели, создатели контента живут в этой парадигме, значит, ничего лучше пока, к сожалению, не придумали. У меня было сотни встреч с разными клиентами, которые мне говорили: "Чувак, у нас там Big Data внутри под капотом, мы считаем всё что угодно, и контент тоже посчитаем". И уже считали. Это чаще всего оказывалось какой-то тоже моделькой оценки. Поэтому без каких-то заоблачных фантазий, но контент нужно оценивать с двух сторон. С одной стороны, это контентные метрики, когда мы говорим: "Мы сделали единицу контента, она принесла нам вот такой-то охват, она принесла нам такую-то аудиторию". Аудиторию можно разложить по таким-то сегментам, и мы оцениваем: попали мы туда, куда мы хотели, не попали мы куда мы хотели. Если попали — молодцы, не попали — не молодцы. А второе — это некоторая модель эффективности с точки зрения денег внутри бизнеса, которую нужно на чём-то построить. Начать можно с чего угодно. Можно договориться, что нам кажется, что контент приносит, не знаю, 30% наших продаж, а можно, что 10% продаж. Но дальше каждый месяц, day by day, собирать данные, которые будут помогать эту модель делать более точно, более похожей на реальность. Вот очень хороший пример. У нас недавно был случай с клиентом. Они говорят: "Смотрите, вот мы провели итоги нашего проекта за год, вот мы видим, что было N продаж. Это неплохо, хорошие данные, нам всё нравится, но хотелось бы, чтобы было чуть побольше". И дальше мы спрашиваем: "Окей, а вот это N продаж, это вы как поняли, что вот было N продаж?" Они говорят: "Ну, по Last Click". То есть люди пришли, условно, в наши бренд-медиа, почитали его, наткнулись там на баннер, ткнули в этот баннер, пошли и купили, и таких продаж было. Я говорю: "Окей, хорошо, а как мы оценим эффект этого бренд-медиа на людей, которых невозможно атрибутировать по Last Click, которые прочитали статью, увидели баннер, подумали про наш продукт, не знаю, запомнили наш продукт, но сейчас он для них не актуален?" Я вообще не верю в модель Last Click уже, наверное, года четыре. И то, что мне кажется, ещё кто-то на рынке в неё верит. Ну, хорошо, а вот смотри, а как это работает? Условно, есть какой-то способ оценки узнаваемости бренда. Можем мы как-то оценить, как это количество контактов влияет на наше количество продаж? Смотри, у тебя же есть метрика, сколько ты в маркетинг инвестировал. Как минимум, возьмём категорию месяц. Ты месяц маркетинг инвестировал, у тебя есть цикл продаж. В B2C он обычно достаточно короткий. То есть в B2B рынке там по полгода, в B2C в целом, даже если это диван, это всё равно там несколько недель. Это не 3-6 месяцев. Даже с этим окном длинным ты всё равно можешь увидеть, как это повлияло на твои продажи. Поэтому, по мне, вообще маркетинг — это всё время проверка гипотез. Ты куда-то вложил деньги, посмотрел, как это сказалось на твоей продаже в любой момент времени. И, опять же, если брать чисто цифры и проигрывать долю рынка, это тоже не очень правильный подход. Вот я смотрю только на каналы, где я могу оценить 100% эффективности. В том же контексте тебе тоже надо, как бы, не из первого клика у тебя люди купят. Да, там, ну, вообще мало где купят с первого клика. Если вы не делаете дешёвый цифровой продукт, который можно купить здесь и сейчас, вы не попадаете в 5% таких продуктов, тогда вряд ли. Поэтому, с моей точки зрения, это и есть, наверное, талант человека, который принимает решение в маркетинге. Согласен с тобой, согласен. Да, мне очень понравилась твоя мысль про то, что типа проиграть рынок, потому что сосредоточиться на каналах, которые можно обсчитать. Да, мне близок такой подход. Вот поэтому, видимо, я тогда тебе ничего нового здесь не расскажу. Что, условно, наверное, вот я добавлю, что при оценке контента мы всегда используем двухфакторный подход. Да, с одной стороны, мы оцениваем эффективность контента с точки зрения потребления, а с другой стороны, используем какую-то консервативную модель, которую мы разработали для конкретного предприятия, которая говорит нам о том, как это влияет на продажу. Условно, если мы сделали, там, мы делаем с тобой 50 рилсов, они в среднем собирают, не знаю, по 100.000 просмотров, но в каком-то месяце вышло так, что два из них выстрелили и собрали 100 миллионов, и мы смотрим, повлияло это как-то на наше жение. Да, вот это и есть. Угу. Ну, задача, естественно, собирать, делать более привлекательные, более интересные, более вовлекающие контент и смотреть, как это сказывается на цифрах. А это как раз мы оцениваем с тобой по внешнему фактору взаимодействия с контентом. Расскажи, пожалуйста, про кейс, который с твоей точки зрения в 2024 году является прямо показательным с точки зрения эффективности. Знаешь, так вот я скажу, это, наверное, один из самых любимых для меня кейсов и самых показательных с точки зрения цифр эффективности. Мы тут как-то неожиданно, потому что мы пробуем делать разные продукты, и мы вообще открыты к тому, что клиенты приходят с какими-то идеями. Залезли на территорию создания каких-то игр и интерактивных штук для приложений клиентов. И вот это для меня пока самая такая с точки зрения цифр радостная штука, потому что я смотрю на это и такой: "Типа, Вау, серьёзно?" Мы там делаем, я не помню, насколько у нас открыты для детального обсуждения этих кейсов, но несколько у нас точно запущено. Например, мы делаем игры для приложения Альфа-банка, и я смотрю на статистику. Мы сделали какую-то игру, поймать, словить какие-то фоточки, потыкать в итоге, заработать какие-то баллы, деньги или ещё что-то. Я смотрю, и там типа 6 миллионов игроков, или там типа 5 миллионов игроков, или за первые сутки у нас был миллион игроков. Ко мне прибегает руководитель разработки и исполнительный директор и говорит: "Слушай, у нас упали все серверы, мы короче такую игру сделали, там типа всё рушится, все в шоке, что мы делаем". Я такой: "Ну, типа, пите деньгами". Вот, ну, то есть мы буквально сидим и кидаем в костёр деньги, чтобы, типа, люди просто смогли поиграть в это во всё. Наверное, для меня вот это сейчас такое с точки зрения эффективности самое любимое направление. Это проекты, за которыми я стараюсь поглядывать с точки зрения цифр. К нам, кстати, приходил в начале прошлого года директор по маркетингу Эш, это итальянская обувь, и вот они полностью ушли в концепцию сфокусироваться на мобильном приложении и на играх. Он тоже говорил, что вот с точки зрения это будет прямо тренд 2024 года. Это очень логичная история, кажется, в 2025 он точно будет продолжаться. Да, это очень логичная история. Знаешь, почему? Потому что, во-первых, это работа с тёплой аудиторией, во-вторых, это тоже развлекательный контент. Это абсолютно развлекательный контент, 100%. Это создание вот этой эмоциональной связи с клиентами. А третье, гораздо проще. Я, опять же, не директор по маркетингу, я могу какие-то вещи не понимать, но в теории мне кажется, что зарабатывать деньги на ретеншн проще, чем зарабатывать деньги на холодных лидах. Вот у тебя есть твоя аудитория, ты её растишь, ты вкладываешь деньги в маркетинг, ты их куда-то всех приземляешь, им до продажи, ещё что-нибудь такое. И вообще сама по себе задача глобально — все эти игры, их цель звучит так: "Наша задача повысить ретеншн в приложении". То есть вот мы, типа, например, банк, мы хотим, чтобы человек заходил каждый день. И все такие: "Типа, зачем?" Ну, меня правда спрашивали пару раз на конференциях: "Типа, а зачем банкам повышать ретеншн в приложении?" Потому что, ну, вот там типа есть большой кластер людей в России, опять же, про ментальность и культуру, которые получили зарплату, пошли в банкомат, всю её сняли, им больше это приложение банка не нужно до конца, ну, до следующей зарплаты. А важный момент, что все банки превратились в маркетплейсы, что там у них постоянно какие-то предложения. Что там можно, не знаю, сейчас я захожу, сегодня с утра в Тинькофф, мне говорит: "Ой, простите, Т-банк, прошу прощения, значит, Т-банк мне говорит: у тебя повышенный кэшбэк на ВкусВилл, пойдём что-нибудь во ВкусВилле купим". Ну, не ожидал я, что как бы банк со мной будет об этом говорить. Да, но очевидно, что банкам важно повышать ретеншн. И вот это мне очень нравится, это направление. Мы вложили какое-то определённое количество ресурсов и денег в создание некоторого количества шаблонных движков для таких игр, которые мы сейчас активно используем. Это такой растущий рынок, это довольно быстрые сделки, и это очень классные цифры. Это вот если говорить про кейсы, самые близкие и любимые моему сердцу кейсы. Это обычно запуски бренд-медиа. Несмотря на то, что рынок сильно растёт, не могу сказать, что мы сделали какой-то супер прорыв или взяли какое-то огромное количество бренд-медиа в работу, потому что это всегда очень сложные проекты, долгие и так далее. Вот, например, самый длинный наш проект сейчас — ему 6 лет. То есть мы 6 лет назад запустили бренд-медиа, до сих пор существует. Что это за журнал? Код для Яндекс Практикума. Наш первый публичный кейс, который до сих пор существует, живёт и здравствует и по консервативной модели получает какие-то высокие оценки с точки зрения продаж. Но я вижу, есть такая, знаешь, очень логичная тенденция на рынке, но не очень приятная для меня. Потому что раньше мы говорили о том, что бренд-медиа под ключ — это вот универсальный способ создания бренд-медиа. Сейчас я вижу, что какие-то люди поработали у нас, какие-то люди поработали на стороне клиента, померили нас или ещё там наших коллег, кого-то, и мы видим, что внутри клиентов начинает расти экспертиза в создании контента и бренд-медиа. И мы в итоге получаем то, что бренд-медиа под ключ покупают реже, чем бренд-медиа кусочками. Это сложно, рынок пока не очень к этому готов. Но это понятная тенденция, поэтому мы видим какие-то чуть-чуть Франкенштейна, где собрали по кусочкам, что вот эти занимаются контекстом, вот эти занимаются SEO, вот эти пишут статьи, вот эти нам рисуют. В итоге получилось что-то такое не очень понятное. Но, наверное, это та штука, к которой мы придём глобально года через три, когда бренд-медиа агентство, ну, типа условный "Палиндром" как бренд-медиа полного цикла, да, или там агентство, которое делало бренд-медиа под ключ, разобьётся на какое-то количество микро-агентств, которые делают свои разные кусочки. Спасибо. Хочется спросить про твои книги. Ты несколько сейчас пишешь? Я сейчас пишу, прямо сейчас пишу две. Я не знаю, как так вышло, что книги стали какой-то рутиной. Ну, блин, это приятно, знаешь. В прошлом году у меня вышло три книжки. Да, три. Так совпало, я очень давно это всё придумал, договорился с издательствами. Ну, как-то вот я их очень долго писал, и, наконец, дописал. В прошлом году вышла моя книжка "Бунт. Как разрешить себе быть плохим" в издательстве RLE Classic. Она такая из категории Self Help, что-то очень близкое к книгам про психологию. Но поскольку я не психолог, не могу так говорить. Будет книжка "Как разрешить себя быть хорошим". К сожалению, я думаю, что она не нужна, потому что быть хорошим — это какая-то базовая установка, которая нам всем немножко мешает. Вышла книжка в издательстве "Питер" "Как сделать крутой бренд-медиа". Потому что мне очень хотелось собрать опыт создания бренд-медиа за последние 5 лет. "Палиндром" было 5 лет в прошлом году, поэтому вот я хотел собрать все свои лекции, статьи, дополнить, обновить и собрать в одну книжку. Получилась довольно подробная инструкция, как сделать бренд-медиа. Опять же, не стыдно её отдавать сейчас клиентам, потому что я понимаю, что нас местами закупают кусочками. Поэтому, пожалуйста. А третье — это наш суперхит, который вышел в издательстве "Бамбора". Наша совместная книга с Максимом Ильяховым "Большая книга о соцсетях". Она вышла в прошлом году, но, к сожалению, там были проблемы с доставкой. Её начали доставлять только в этом, там было какое-то огромное количество предзаказов. Кажется, её купили все вокруг, потому что издательство до сих пор не справилась с тем, чтобы напечатать всё количество предзаказов. Хотя сегодня какое там число? 20 января. Такая история. Да, что-то так. Что планируешь в этом году? В этом планирую. Да, RLE Classic, собственно, вышел с предложением написать ещё одну книжку из категории Self Help. Мне очень понравилось с ними работать на "Бунте", и то, что получилось. Мы понимаем вместе с Плом, что нужно очень как-то сильно свернуться, чтобы одна книжка из категории Self Help от одного автора выстрелила. Это скорее работает в категории серии книг. Я сейчас работаю над книжкой, у которой кодовое название "Бунт 2". Ну, чтобы надо было как-то назвать Google документ. Вот, но глобально она про то, как сохранить себя в турбулентный период. Вот такое. Потому что, ну, очевидно, что есть определённые сложности с этим, связанные вызовы есть. А вторая книжка, которую мы сейчас делаем, это тоже книга про бренд-медиа. Я решил, что мы так долго писали первую, что нужно начинать делать уже вторую, которая будет называться условно "Бренд-медиа 2.0". Потому что пока мы писали первую, я уже начал видеть, куда двигается рынок, как всё меняется, и решил, что надо заранее начать писать вторую. Потому что, когда пишем, как раз новый подход. Мы в прошлом году очень много занимались, я это называю внутри "двигать теорию", когда ты понимаешь, что что-то, что ты делал вчера, ещё работает, но послезавтра уже работать не будет. И нужно придумать сегодня, во что ты будешь инвестировать послезавтра. Поэтому это вот такая книжка. Спасибо. Есть у тебя какие-нибудь вопросы к нашим слушателям и зрителям, и за ответы на которые ты бы готов был поделиться? Есть. Я не уверен, что тебе понравится, но мне кажется, что это очень в контексте о чём мы сегодня много говорили. Я хоть три книги все подарю человеку, который поделится чем-то в комментариях, чем-то самым смешным, что он видел в своей жизни. Вот почему мне не понравится? Нет, я тебе объясню, почему не нравится. Потому что, ну, опять же, это подкаст про маркетинг, нужно обсуждать там типа, как повысить... Не хотим быть на серьёзных щах. Да, хорошо, не молодцы, всё, вообще новый сезон. Но никаких серьёзных щей, понял? Короче, давайте так: оставьте в комментариях что-то самое смешное, что вы видели в своей жизни. Если я с этого тоже посмеюсь, то с удовольствием комплект из трёх книг, вообще не вопрос. Спасибо. Мы ждём, ждём, ждём. Радион, спасибо тебе большое, что пришёл к нам. Супер интересно. Я надеюсь, вам тоже. Мы ждём ваших комментариев со смешными штуками. Да, спасибо тебе, что позвали. Было интересно. Подписывайтесь на наш канал, потому что впереди супер интересный и, я надеюсь, весёлый сезон. Лида, где Лиды? Спасибо, хорошего сезона. Пока! Спасибо, пока! Где Лиды?

Назад

Залогинтесь, что бы оставить свой комментарий